Danone lleva tiempo buscando cómo capear el temporal que el auge de la marca blanca fruto de la inflación ha provocado en las ventas de los fabricantes líderes. La icónica marca de yogures ha afrontado en los últimos tiempos un ajuste industrial con el cierre de dos de sus plantas en España. Ahora trata de enderezar el rumbo para recuperar mercado y ahora intenta potenciar diferentes gamas de producto y entrar en otros segmentos como la salud y la nutrición médica.

De momento, Danone es la única marca que crece en todos los parámetros analizados por la consultora Kantar en su Informe Brand Footprint 2024 que estudia las enseñas de gran consumo más elegidas en España. Dentro de las diez primeras, Danone ha escalado tres posiciones hasta el puesto número cinco y es la única que ha mejorado frente a 2022 en contactos con el consumidor (58,7 frente a 46,3 millones), hogares compradores (44,6% frente a 37,8%) y frecuencia de compra (6,8 veces frente a 6,4).

Dentro del 'top 50' del análisis de la consultora presentado el miércoles, Danone es la segunda empresa con más marcas en la cesta de la compra de los españoles. La clasificación de las diez primeras está encabezada por Coca-Cola y las españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana. También se ha colado Casa Tarradellas tras subir cuatro posiciones hasta el séptimo puesto, mientras que Gallo baja a la sexta, Bimbo a la octava y Don Simón y Pescanova intercambian las suyas. 

Frente al daño que haya podido infligir la marca propia de los supermercados, Danone se ha centrado en recuperar terreno en los hogares hasta estar en tres de cada cuatro, según sus datos. "Danone está volviendo a donde tiene que estar", dicen fuentes de la empresa en conversación con El Independiente.

La compañía apostó el año pasado por vender un pack de cuatro yogures naturales por 1 euro. Eso incrementó su volumen de ventas y ganar penetración en un momento especialmente delicado. "Tuvo muy buena acogida porque nos pusimos a un nivel de precio de marca blanca. La gente sí vio la diferencia y volvió a confiar en Danone", explican. "Estamos donde se nos ha necesitado y somos la marca que más hogares recupera en plena inflación", añaden.

Eso sí, "no todo es el precio", prosiguen. Por ejemplo, su marca Alpro -con productos de origen vegetal dedicados a vegetarianos y flexitarianos- también sube ocho posiciones en el ranking de marcas de Kantar. Es un segmento con importes sensiblemente mayores a los de los yogures naturales. "Si a la gente le ofreces un buen producto, te compra", agregan desde la empresa. De hecho, esta marca del grupo es la que más penetración está consiguiendo en hogares de menos de 35 años. No en vano, apostó por posicionarla como la marca que consumían en el desayuno los concursantes de la última edición de Operación Triunfo.

En paralelo a su marca Activia, la compañía está adentrándose también en el boom del kéfir. Fuentes de la empresa subrayan la potencia que está adquiriendo la categoría en España. "Nos hemos sumado y tiene un crecimiento imparable", añaden. Un auge que también notan en el yogur tipo griego. "El consumidor está entrando muy bien ahí", rematan.

El otro gran segmento en crecimiento es todos los productos que tienen que ver con la proteína, donde también acaba de entrar el grupo Pascual. La compañía ha lanzado una gama de productos con la enseña Danone a un precio sensiblemente más bajo que el de su marca YoPro.

La estrategia ahora pasa fundamentalmente por potenciar la calidad de sus productos y por trabajar la innovación para adaptarse a las nuevas necesidades que detectan en el consumidor. Esa innovación, añaden, es "una palanca de diferenciación de Danone en un momento clave" en el que los distribuidores están comiendo parte del mercado con marcas propias. La compañía anunció hace unos meses una inversión de 12 millones anuales en I+D. "Una marca blanca no tiene esa capacidad", resaltan.

La compañía vio el año pasado caer su facturación a nivel global hasta los 27.619 millones de euros, dos décimas por debajo del anterior ejercicio, y logró un beneficio neto de 881 millones de euros, un 8,1% menos. En ese escenario, la compañía francesa de origen barcelonés ha decidido en los últimos tiempos cerrar dos de sus fábricas en España; una en Salas (Asturias) y otra en Parets del Vallés (Barcelona), donde trabajaban 157 personas.

Los sindicatos aseguraron que detrás de los cierres estaba la paulatina caída de la producción. "Tenemos que seguir innovando y siendo competitivos. Son decisiones complicadas, pero la apuesta por España sigue y aquí se queda el 90% de la producción", justifican desde la empresa.

La compañía tiene varias fábricas activas como Aldaia (Valencia), Tres Cantos (Madrid), tres embotelladoras de aguas y dos centros de innovación. Uno de ellos también está en Tres Cantos, con una planta piloto a nivel mundial donde prueba sus nuevas recetas. En Barcelona tiene el centro de I+D de Carasso, donde investiga los fermentos que usa en sus productos.

Salud y nutrición médica

A nivel global, la compañía se está enfocando hacia el segmento de la salud. Hay una parte poco conocida de la compañía que es su gama de productos para nutrición médica, bajo la enseña Nutricia. "Es toda la parte de productos para hospitales y productos de nutrición relacionados con la enfermedad que está creciendo mucho porque la población más envejecida cada vez va a tener más necesidades", concluyen.

Precisamente, este jueves la cotización de las acciones del grupo francés de alimentación Danone retrocedía en la Bolsa de París después de que la compañía anunciase su apuesta por un mayor enfoque hacia la salud y la nutrición médica en su estrategia para el periodo 2025-2028. El fabricante, recoge Europa Press, espera alcanzar un crecimiento de sus ventas netas comparables de entre el 3% y el 5% e incrementar los ingresos operativos recurrentes más rápido que las ventas netas.

"El Danone de hoy es muy diferente del Danone de hace dos años. Ahora contamos con los fundamentos adecuados para convertir a Danone en una empresa verdaderamente basada en la ciencia, centrada en el consumidor y el paciente, con un enfoque aún más fuerte en nuestra misión única centrada en la salud", declaró el consejero delegado de la compañía a nivel global, Antoine de Saint-Affrique.