Aunque la final no se juega hasta el 14 de julio, en términos de publicidad, la Eurocopa ya tiene un vencedor y ni siquiera es comunitario. China y sus empresas de comercio electrónico, tecnología y vehículos eléctricos han levantado la copa. De los 13 patrocinadores globales que tiene la competición europea, cinco son de origen chino. En un momento en el que las empresas europeas buscan cómo ser más competitivas, frente a la innovación china y la inversión estadounidense, en la mayor competición deportiva entre los países del viejo continente, es el gigante asiático quién está más presente en los partidos.

La escuela de negocios IMD cree que esta presencia publicitaria tiene que ver con el deseo de las empresas chinas de internacionalizarse. Si durante mucho tiempo el país ha crecido gracias a la demanda interna, ha llegado el momento de unirse a la globalización. “Por primera vez, las empresas chinas tienen que atraer al mercado occidental y aprender y localizar, moviendo su imagen de compañías chinas con una presencia internacional hacia empresas que los consumidores identifiquen como relevantes en el mercado local”, describen. 

No es casualidad que las marcas que estén apareciendo en las pantallas de los futboleros europeos sean de sectores en los que China tiene ya una presencia importante en Europa. AliExpress, Alipay o Vivo son marcas ya reconocidos en sus negocios. Además, en el caso de AliExpress cuenta con una imagen de lujo en esta Eurocopa y es el ex futbolista David Beckham, nuevo embajador de la marca. La empresa de comercio electrónico ya fue patrocinadora del mundial de Qatar, y es que el fútbol es una de las inversiones crecientes del país en la última década.

Alipay, también propiedad de Alibaba como AliExpress, está presente en los estadios y en las zonas habilitadas para las aficiones. Según IMD, la plataforma de pagos quiere ser vista como una opción para los turistas chinos que visiten Europa. Pero además de esta rama para consumidores, consideran que su exposición en la Eurocopa puede servir para ofrecerse a comercios europeos como una opción de pagos segura para clientes internacionales. La misma compañía patrocina además el premio al máximo goleador del torneo. Es decir, no solo estará en los espacios aledaños al fútbol, sino que participa de lleno en la competición, premiando al jugador que más goles anote.

Durante los encuentros de esta Eurocopa, en las vallas que rodean al terreno de juego, se puede leer Hisense, otra marca china que además de patrocinar esta competición ha firmado un acuerdo con UEFA para estar presente en otros torneos. Se trata de una compañía dedicada a la tecnología, especialmente a los televisores y equipos de sonido. “Hisense puede conectarse con consumidores de todo el mundo a través de nuestros patrocinios deportivos, lo que constituye una excelente manera de generar confianza en nuestra marca”, afirmó Fisher Yu, cuando se presentó el pacto con UEFA. 

Como se comentaba anteriormente y como subrayó Yu, el objetivo de estas compañías no es solo hacerse un hueco en el mercado europeo, sino ir un paso más allá y ser percibidas como marcas de “confianza” por los consumidores del viejo continente. Sobre todo en un momento en el que algunas de las compañías más importantes del país han sido cuestionadas por Estados Unidos y también por la Unión Europea. Un ejemplo es Huawei, vetada por Google para usar su sistema operativo en los teléfonos móviles. La misma compañía también ha sufrido las restricciones de la Comisión Europea en el despliegue de las redes 5G.

Precisamente una de las competidoras chinas de Huawei también forma parte de los patrocinadores de la Eurocopa. Se trata de Vivo, otra marca de telefonía móvil también presente en el mercado europeo aunque con una cuota de mercado muy por debajo de otros fabricantes como Xiaomi o la coreana Samsung.

Pero no solo hay empresas de tecnología. Es significativo que una de las marcas de la Eurocopa sea BYD, fabricante chino de coches eléctricos. Será en mitad de la competición futbolística cuando la Comisión Europea confirme o descarte los aranceles a la importación de vehículos eléctricos chinos, a los que acusa de competencia desleal y de ser una industria subsidiada en toda la cadena de producción. La marca exhibe sus modelos en las afueras de los estadios, para que los aficionados puedan conocer mejor su oferta.

Además, como recuerdan desde IMD, estas compañías no están sólo físicamente en la Eurocopa, sino que "su acuerdo con la Euro 24 les da la una exposición a una audiencia de unos 5.000 millones de personas que van a interactuar con el torneo de verano a través de la televisión, streaming o redes sociales".

570 millones de ingresos publicitarios

Si para las marcas chinas la Eurocopa es un escaparate perfecto para ganarse la confianza de los consumidores europeos, estas compañías son una máquina de hacer dinero para la UEFA. Así, aunque las cifras de los contratos no son públicas, un informe de SportsPro cifra en 568 millones de euros, los ingresos publicitarios que generará la Eurocopa. Esto significa quintuplicar los ingresos que se esperan para el sector de los alojamientos, por ejemplo, según el mismo documento.

La UEFA reconoce que este es un segmento del negocio al alza, en 2023 creció un 70% con respecto al año anterior y según SportsPro, supone más ingresos que la venta de entradas a los partidos del torneo europeo. En total, se espera que la Eurocopa genere ingresos por valor de 2.400 millones de euros y se convertiría en la edición con mayor facturación de la historia.