En abril de 2021, durante una junta general de accionistas, Telefónica presentó una nueva identidad corporativa. La idea era transmitir que la compañía estaba en un proceso de transformación para ser más "moderna, flexible y digital", y por ello quisieron renovar el logotipo principal, que llevaba vigente desde 1998, aunque haciendo referencia al que la empresa utilizó entre 1984 y 1993, que simplificaron para "adaptarlo a los nuevos tiempos".

Desde entonces ese nuevo logo está vigente en todos los países en los que Telefónica opera. Está compuesto por cinco círculos que configuran la letra ‘T’, distintiva de Telefónica, en un fondo azul. La tipología usada es Telefónica Sans, creada especialmente para la ocasión y totalmente pensada y optimizada para los entornos digitales. "En definitiva, esta nueva identidad refleja una nueva Telefónica, preparada para los próximos 100 años y será el faro que nos guíe en este rumbo que ya hemos emprendido", valoró por entonces José María Álvarez-Pallete, presidente ejecutivo de la operadora.

Sin embargo, la operadora española se encontró con un problema cuando fue a registrar esta nueva marca a nivel europeo a través de la Oficina de la Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO). Y es que Deutsche Telekom, otro de los gigantes del sector, se opuso al logo por considerarlo demasiado parecido al que ya estaban usando ellos en el mercado europeo de las telecomunicaciones. En ese momento comenzó una disputa legal que tres años después todavía no se ha resuelto, y que enfrenta a dos contendientes importantes que se juegan mucho. Deutsche Telekom, por contextualizar, tiene presencia en más de 50 países, cuenta con 200.000 empleados repartidos por todo el mundo y generó en 2023 ventas por valor de 112 mil millones.

Comparativa de los logos de Deutsche Telekom y Telefónica

"En España tenemos jurisprudencia muy consolidada del Tribunal Supremo que dice que las letras individuales no son apropiables en exclusiva como marca, y que la protección viene dada a su concreta representación gráfica (su logotipo), y es la práctica que sigue la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Pero este criterio no es exactamente igual en la EUIPO (la oficina europea), que sí admite que, en ciertos casos, una letra pueda tener distintividad en sí misma para ser registrada como marca. Esto puede dar lugar a situaciones curiosas en que haya resoluciones contradictorias entre la OEPM y la EUIPO con exactamente las dos mismas marcas", relata Javier Serrano, abogado, agente de la propiedad industrial y fundador de Bamboo.legal.

En el caso de Telefónica y Deutsche Telekom, explica Serrano, el conflicto se da, además de en la EUIPO, en Alemania: "Personalmente, me inclino a pensar, desde la perspectiva de un consumidor español, que la convivencia de las dos representaciones (ciertamente diferentes) de la letra 'T' utilizada por ambas empresas no producirá confusión en el mercado. Pero no lo tengo tan claro desde la perspectiva del consumidor alemán, probablemente acostumbrado a un alto grado de reconocimiento de la 'T' de Deutsche Telekom (hay que pensar que la marca europea es unitaria, y la EUIPO tiene en cuenta a los consumidores de los 27 países de la UE)".

En cualquier caso, el abogado remarca que Telefónica ya tiene registrada en España desde el año 2021 (sin oposición, curiosamente) una marca 'T' con el nuevo logotipo, y que los intentos de registro que está haciendo en la EUIPO lo son de la 'T' junto con la palabra 'Telefónica', lo que probablemente contribuya a diferenciar su solicitud de las marcas registradas anteriores de Deutsche Telekom.

Un logo "icónico" en juego

"El logo de Telefónica es muy icónico porque a pesar de que es de 2021 tiene sus raíces en el mítico logo de 1984, que perduró hasta 1993. Esa fue una época de grandes cambios en la compañía, en la que desarrollaron su primer programa de identidad corporativa, que tuvo un reconocimiento tremendo", resume Fernando de Córdoba, estratega de marca y autor de Los secretos de las marcas (Kailas). "En mi opinión el logo es de muy buena calidad y muy representativo de la misión que tienen de conectar a las personas. Y tiene un punto intemporal que le favorece bastante", añade.

De Córdoba cuenta que para cualquier empresa tener que modificar su identidad visual siempre es una "complicación". Por un lado, por el gasto económico que supone, y por otro porque luego hay que trasladar ese cambio a los consumidores, un proceso que cataloga como "delicado". No obstante, Telefónica se guardó un as bajo la manga en 2021, porque logró registrar una variante del logo original sin la problemática letra 'T'.

Lo último que sabemos de la batalla judicial es que, según La Información, Deutsche Telekom ha reclamado a la EUIPO una ampliación hasta el 9 de marzo de 2025 del plazo que tenía para entregar unos documentos que les han requerido. Se trata de 140.000 páginas que ya cedieron para tratar de tumbar el registro del nuevo logo de la compañía española, que ahora tienen que traducir del alemán al inglés por petición de la propia Telefónica, que luego tendría un periodo para contestar antes de la resolución del caso.

"Los procesos de oposición ante la EUIPO son largos. Por defecto, siempre constan de al menos tres fases, una vez presentada la solicitud de registro de la marca y recibida oposición de un tercero: una primera fase de negociación o 'cooling-off' de dos meses; una segunda fase en la que el oponente debe sustanciar su oposición, también de dos meses; y una tercera fase en la que el solicitante puede responder a la oposición, de otros dos meses", comenta Serrano.

Esa primera fase de negociación, indica el abogado, es extensible a petición de las dos partes por un máximo de 24 meses, algo que sucedió en este caso. Y los demás plazos son igualmente alargables por la parte afectada, al menos por dos meses más, sin necesidad de acreditar ninguna justificación. La nueva petición de Deutsche Telekom para ampliar el plazo de entrega de documentación coincide con que, paralelamente, Telefónica ha solicitado la cancelación de varias de las marcas oponentes de Deutsche Telekom. Así que las espadas siguen en lo alto.

"Telefónica ha presentado ante la EUIPO varias acciones de cancelación contra marcas registradas de Deutsche. Cuando una marca lleva registrada más de 5 años, está sujeta a obligación de acreditar uso si alguien lo requiere. Y Telefónica se ha defendido atacando esas marcas", ilustra Serrano, que considera que no es "nada raro" que estos procesos se estén alargando, de momento, por tres o cuatro años "habiendo lo que hay en juego".

Un proceso que podría alargarse años

Como experto en la materia, a De Córdoba le parece que la empresa alemana lleva las de perder sobre el papel: "Bajo mi punto de vista, la única semejanza que hay entre ambas identidades visuales es el empleo de una 'T' que ni siquiera habla el mismo lenguaje visual y no utiliza el mismo color. Me parece bastante fácil para el consumidor medio diferenciar los productos de una y otra empresa. Y además la 'T' de la palabra 'teléfono' es una raíz latina que comparten multitud de empresas telefónicas, no solo por Europa sino por el mundo. Creo que no hay riesgo a confusión, y además Telefónica está haciendo referencia a una identidad visual que ya tuvieron hace décadas, no es que estén intentando aprovecharse de la reputación de Deutsche Telekom".

Con todo, no será tan fácil. De Córdoba desliza que ambas partes tienen la opción de llegar a un acuerdo amistoso para resolver la situación, pero en caso de que dejen a la EUIPO tomar la decisión la resolución puede ser "incierta" para la marca española: "Hay dos maneras de ver está cuestión, y tienen que decidir cuál es la justa. Pero estamos hablando de una posible confusión de los consumidores, y hay varios criterios para medirlo".

En concreto, Serrano asegura que en este tipo de procesos suelen fijarse en tres cosas, que son acumulativas: primero, que las marcas enfrentadas sean consideradas idénticas o similares (visual, fonética y/o conceptualmente); segundo, que los productos o servicios que designen sean considerados también idénticos o similares (atendiendo a su naturaleza, público destinatario, canales de distribución, etc.); y tercero que dichas similitudes puedan causar confusión o asociación en el consumidor (es decir, que el consumidor crea que está adquiriendo los productos o servicios de una empresa cuando en realidad los está adquiriendo de otra; o que crea que entre dos empresas existe un vínculo que en realidad no es tal).

"Evidentemente, el sentido de la resolución depende de cada caso concreto, pues cada comparación de marcas es un mundo", aclara el abogado, que explica que las resoluciones de la División de Oposición de la EUIPO son recurribles ante las Salas de Recurso, y las resoluciones de las Salas de Recurso son recurribles, en vía judicial, ante el Tribunal General de la UE; y, en última instancia, ante el Tribunal de Justicia. El camino pinta largo. "Todo apunta a que, si no alcanzan un acuerdo, habrá procesos abiertos durante muchos más años", concluye.

Consultados por El Independiente sobre este tema, fuentes de la asesoría jurídica de Telefónica se han limitado a expresar lo siguiente: "En nuestra opinión la 'T' en azul de Telefónica es un símbolo con amplio reconocimiento y se espera que el conflicto se resuelva lo antes posible y prevalezcan las tesis de Telefónica".