Ellos vendían combustible, por eso cuando todo empezó lo hicieron con algunos recelos. “Somos gasolineros, no tenderos”, se decía en algunos ámbitos del sector. Cuando hace tres décadas se inició el desarrollo de los servicios paralelos a la venta de combustible no imaginaban hasta dónde llegarían. Habituarse a esa transformación no fue sencillo. Supuso un cambio para los propietarios de las estaciones de servicio y para los clientes. ¿Comprar/vender una barra de pan, fruta, dulces o productos de alta gama en una gasolinera?

Aquella fotografía de estaciones de servicio convertidas además en pequeñas ‘tienda de pueblo’ se ha quedado en muchos casos desfasada. Hoy las gasolineras españolas se han transformado. Lo han hecho hasta extremos inimaginables no hace mucho. Viajando por España se pueden encontrar estaciones de servicio que además de combustible cuentan con centros de lavado de mascotas, con servicio de tintorería, de paquetería, de venta de leche fresca de la zona además de prestaciones de hostelería de alto nivel.

“No nos ha quedado otra”, asegura Nacho Rabadán. El presidente de la Confederación Española de Empresarios de Estaciones de Servicio recuerda que el desarrollo en el sector de la automoción, con coches con menor consumo o incluso eléctricos, ha hecho que la venta de combustibles se haya reducido un 20% desde 2007: “Entonces una estación medía vendía 3,5 millones de litros de combustible al año, el año pasado fueron 1,8 millones”. Junto a ello, el número de estaciones de servicio se ha incrementado de modo importante, “es decir, tenemos una tarta más pequeña para un mayor número de comensales”, señala Rabadán.

Una clienta compra pan de 'Levaduramadre' en una estación de servicio de Repsol.

Es ahí donde las ventas complementarias a los combustibles permiten en muchos casos compensar el descenso en las ventas, “aún es una facturación pequeña en el conjunto, pero puede rondar el 10% o 15% del total de las ventas en una gasolinera”. Pero es un filón que está salvando a muchas gasolineras del cierre: “No podemos olvidar que en muchos casos, las estaciones actúan como núcleos de encuentro, de cohesión social y territorial en muchas zonas de España. Son la gasolinera pero también el bar del pueblo o el comercio de la zona”.

Una red de 12.500 estaciones de servicio

La realidad en los pueblos y las zonas urbanas son muy diferentes. También la de las estaciones independientes y las vinculadas a las grandes compañías. Pero en todos los casos el proceso que se ha consolidado en los últimos años es muy similar. Se podría describir como una suerte de ‘descarbonización gourmet’. Una transformación que llega de la mano de la digitalización, el coche eléctrico y el cambio social que acompaña a la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático. Un lavado de cara a través de una revolución en la oferta.

Las gasolineras hace tiempo que dejaron de ser únicamente suministradoras de combustible, de servicios de lavado o proveedoras de productos básicos. La red de 12.500 estaciones de servicio que funcionan en nuestro país se han convertido en algo más que en centros ‘multienergía’. Hoy el pan, el café, la paquetería, el servicio de supermercado, la contratación de servicios de luz y gas, la venta de comida para llevar, el lavado de animales o incluso la venta de productos de parafarmacia son servicios presentes en muchos casos y que se han convertido en una fuente de ingresos cada vez más relevante.   

El reto de las grandes compañías es hacer de las estaciones de servicio espacios más amables y atractivos. Mientras se descarbonizan, trabajan en mejorar la imagen y servicios de las gasolineras. Lo han hecho de forma muy relevante. Basta un dato. Hoy, sólo las dos principales petroleras españolas, Repsol y Moeve, venden 21 millones de barras de pan y productos de bollería y 11 millones de cafés al año en sus 4.800 estaciones de servicio.

Oferta 'Foodhall' en una estación de servicio de Moeve.

El desarrollo de este negocio paralelo a los combustibles –conocido en el sector como ‘negocio non-oil’- y la visibilidad y distribución de la que permite una red con tantos puntos de venta, ya ha atraído el interés de muchas grandes marcas. Las alianzas con las petroleras se han ido multiplicando en los últimos años en un afán por participar de un negocio en alza. Marcas como El Corte Inglés, Carrefour, Amazon, Starbucks, Nespresso, Enrique Tomás, Levaduramadre… han suscrito acuerdos para vender sus productos en las gasolineras.

Estancias más largas

Cada vez más, queda lejos la imagen de estaciones de servicio descuidadas, donde el olor a combustible lo impregnaba casi todo y sin apenas servicios añadidos. La idea de clientes a los que servir rápido para continuar su viaje ha cambiado. Ahora, las compañías trabajan para que el cliente quiere pasar más tiempo, lo haga más a gusto y pueda complementar sus necesidades viales con otro tipo de servicios.

En España Repsol cuenta con la mayor red de gasolineras del país: alrededor de 3.300. En 700 de ellas dispone de supermercado. Lo hace bajo la marca ‘Supercor Stop&go’. Esta alianza con El Corte Inglés seguirá creciendo en los próximo tres años hasta alcanzar el millar de estaciones de servicio. Desde la compañía recuerdan que cada día pasan por sus gasolineras alrededor de un millón de personas y que eso supone una oportunidad muy atractiva para muchas marcas. Les abre la puerta a estar presentes en una red de establecimientos que abre todos los días y que cubre en muchos casos áreas dispersas a las que de otro modo sería difícil llegar.

La irrupción del coche eléctrico, aún algo incipiente en España, empieza a cambiar los hábitos y las necesidades de muchos conductores. La recarga más frecuente requiere entre 25 y 30 minutos y ello supone que durante ese tiempo se debe ofrecer una alternativa atractiva para los clientes. Hacer la compra en un supermercado instalado en una gasolinera es una de ellas, pero no la única. Repsol incorpora servicios como poder contratar la luz o el gas mientras el coche se recarga. O entregar o recoger paquetes.

Servicio de panadería y bollería de la marca R`spiro en una estación de servicio de Moeve.

Pero sin duda, son los servicios de restauración los que más están cambiando. No sólo en su imagen, servicio y concepto, sino en su calidad. Los productos de gama media y descuidada de otros tiempos empiezan a quedar atrás. “La calidad es importante. Por eso se están cerrando alianzas con marcas de primer nivel como ‘Levaduramadre’ para la panadería, ‘Enrique Tomás’, para el jamón o marcas como ‘Lizarrán’”, aseguran desde Repsol.

Un 10% de la facturación

La evolución de este negocio ‘non-oil’ es innegable. Los planes de la petrolera que lidera Josu Jon Imaz pasan por elevar su actividad un 33% en los próximos tres años. Por ahora, Repsol se ha convertido en una de las mayores ‘cafeterías’ y ‘panaderías’ de España. En un año vende 15 millones de barras de pan y bollería y 9 millones de cafés, una buena parte de ellos de Starbucks y Nespresso.

Su principal competidor, Moeve, la antigua Cepsa, también ha visto ahí un negocio con mucho potencial de crecimiento. Inmersa en un ambicioso proceso de cambio de marca e imagen, en su red de 1.500 gasolineras comienza a plasmar la nueva apuesta. En cerca de un millar de sus establecimientos cuenta con servicio de supermercado, en la mitad bajo la marca Carrefour y en el resto con marca propia, ‘Moeve Market’.

Hoy la oferta de productos, de marcas conocidas, no habituales en una gasolinera es variada: poke, burritos, ramen… es una de sus principales novedades. El servicio de ‘Food Hall’, apuesta por implantar espacios de restauración en los que poder consumir marcas de referencia como Aloha Poke, Desfase o Black Turtle. Un servicio que además permite a los clientes pedir comida para llevar o incluso solicitar un servicio a domicilio. A este servicio se suma la marca propia ‘Respiro’, de productos que también impulsa la venta en clave de calidad.

Servicios de una de las gasolineras de Repsol.

En los últimos diez años el peso de la facturación de este tipo de servicios en una estación de servicio ha pasado de representar apenas el 5% a cerca del 10% actual, según fuentes de Moeve. En países como Alemania o el Reino Unido el desarrollo es aún mayor, hasta alcanzar el 35%. La compañía ya ha comenzado a transformar sus estaciones. La nueva imagen y marca se plasmará en 500 estaciones este año y otras tantas el próximo y en 2027 hasta completar el proceso.  

"Han cambiado los hábitos"

“Los hábitos han cambiado. El coche eléctrico ha influido en ello. Lo que se busca ahora es que los clientes que lleguen a nuestras estaciones encuentren espacios con buen ambiente, cuidados en los que apetezca estar y consumir ahí. Y además deben ser espacios sostenibles y digitalizados”, asegura Alvaro Vela, responsable de New Commerce de Moeve. Afirma que a pesar de que se han dado pasos muy importantes en el grado de calidad y ampliación de servicios, por ahora no se ha llegado al nivel de estaciones de otros países en los que se ofertan servicios de alta restauración de la mano de reconocidos y galardonados cocineros o cocineras.

La imagen es el primer impacto. Las gasolineras han evolucionado de modo importante en ello. Más amables, con colores e iluminación más cálida, un servicio más cuidado y una oferta cada vez más amplia. Vela subraya que incluso en los aspectos de sostenibilidad se han dado muchos pasos. “Ahora, por ejemplo, se apuesta por la madera, por utilizar cada vez menos papel, por instalar muebles sostenibles. También que el lavado de los coches sea cada vez más sostenible. El cliente da mucha importancia a estas cuestiones”.

Vela reconoce que los precios en las estaciones de servicio son algo más elevados, pero recuerda que se trata de un servicio que se presta en unas instalaciones singulares. El mantenimiento de una gasolinera, las exigencias de seguridad, los horarios de apertura más amplios –domingo incluidos- o incluso la ubicación en entorno viales algo más aislados justifica el mayor coste de los productos, “por eso se paga un precio más alto”, asegura Vela.

El modelo de tienda de las gasolineras busca “que apetezca estar ahí, que apetezca por ejemplo hacer la compra o tomar algo”. El grado de exigencia también ha aumentado. Es lo que ha llevado a las compañías a cuidar mucho más la restauración: “Nosotros hemos creado nuestra propia marca, ‘Respiro’, presente en 380 estaciones de Moeve. Son productos que hacemos nosotros al momento”.