El poder de decisión del Gobierno en Telefónica -tras invertir 2.300 millones en tomar el 10% de la compañía- se hizo patente el pasado enero, cuando decidió sustituir a José María Álvarez Pallete por Marc Murtra al frente de la compañía. Uno de los aspectos que más comentarios ha generado dentro del sector mediático desde entonces es el relativo a si el nuevo equipo directivo de la operadora de telecomunicaciones modificará su actual política de inversión publicitaria. Entre otras cosas, porque hay varias empresas periodísticas con las que mantiene acuerdos institucionales.

Infoadex ha publicado recientemente su informe anual sobre la publicidad en España, correspondiente al ejercicio 2024. Ahí se aprecia que Telefónica fue el tercer anunciante más importante de España, tras invertir 63,1 millones de euros en este concepto.

La cantidad fue sustancialmente mayor que la del año anterior, cuando la operadora ocupó la sexta plaza nacional con inversiones publicitarias por un montante de 52,9 millones de euros. De hecho, en 2023, Orange destinó más dinero a anunciarse, con 57,77 millones, según los datos de la misma consultora.

"Medios de comunicación de derecha"

Cabe recordar que la agencia Bloomberg publicó el pasado 20 de enero una noticia en la que hacía referencia a la inversión publicitaria de Telefónica y al enfado que causaba en el Ejecutivo el destino de algunas de estas partidas. “Una de las razones de la medida de Sánchez contra José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, fue su frustración con la empresa por pagar publicidad en medios de comunicación de derecha, según personas familiarizadas con el asunto”, explicó.

Este razonamiento generó incertidumbre entre la prensa crítica, a la cual el Gobierno ha atacado en reiteradas ocasiones desde el inicio de la actual legislatura. De hecho, una de las prioridades de Moncloa es actualmente la limpieza del sector mediático a través del impulso del Plan de Acción por la Democracia, entre cuyas medidas propone una reforma de la ley de publicidad institucional para que ninguna Administración pueda aportar más de un tanto por ciento de la facturación total de cada medio de comunicación con 'anuncios públicos'.

En otras palabras: Pedro Sánchez pretende establecer cuotas de inversión publicitaria máxima para que un mismo Gobierno no pueda destinar dinero de forma indiscriminada a un medio de comunicación.

Siguientes en la lista

La lista de Infoadex está encabezada por Procter & Gamble España, que dedicó a anunciarse un total de 77,7 millones de euros en 2024. A continuación, se encuentran L'Oreal, con 76,6 millones y Telefónica, con 63,1.

Stellantis España gastó 61,7 millones, mientras que la ONCE, 56,1; Volkswagen, 52,2; Orange, 47,5; Amazon, 47,1, El Corte Inglés, 45,8; y Lidl, 44 millones de euros.

El Gobierno de España previó una inversión de 138,29 millones de euros en 162 campañas institucionales el año pasado, frente a los 161 millones que destinará a estas empresas en 2025, según las memorias anuales de publicidad institucional. Esto convierte al Estado en el principal anunciante del país.

Por sectores, el de distribución y restauración fue el que más dinero gastó en anunciarse, con 580 millones de euros, seguido del de cultura, enseñanza y medios de comunicación, con 456 millones.

El de finanzas obtuvo 395,7 millones, el de servicios públicos y privados, 368,9; el de automoción, 353,3; el de belleza e higiene, 330,2; y el de alimentación, 295,8.