Banco Santander sigue siendo la primera entre las cien marcas más valiosas de nuestro país, por delante de Zara y Movistar, según el ranking que ha publicado la consultora independiente Brand Finance. Estas tres compañías llevan ocupando los primeros puestos desde 2011. La entidad que preside Ana Botín repite por segundo año consecutivo como líder de la clasificación. Un título que ostentaba justo antes de la llegada de la crisis económica provocada por el coronavirus y que ha logrado mantener durante la pandemia.

Santander, el banco español más internacional, con presencia en diez países, se coloca en el primer puesto como la marca más valiosa de España con un valor de marca de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España. En 2020 la entidad obtuvo un beneficio ordinario de 5.081 millones de euros en 2020, un 38 por ciento menos en euros corrientes debido al aumento de provisiones vinculadas a la pandemia.

Buena respuesta ante la pandemia

Según el estudio de Brand Finance, los sectores que mejor han respondido a la pandemia del Covid-19 han sido banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución. En el lado opuesto, los más afectados han sido el turístico, textil, seguros y medios de comunicación.

Las 100 empresas consideradas más valiosas de España han perdido un 13,4 por ciento en valor de marca respecto a 2020, hasta los 102.300.000 millones de euros. Solo entre las diez marcas más valiosas concentran el 60% del valor total.

Entre los sectores que más valor de marca aportan al total nacional destacan cinco: banca (24,7%), textil (17,6%), distribución (11%), telecomunicaciones (9%) y energía (8,8%). Este año se han producido siete nuevas entradas en el ranking: Puleva (puesto 72), Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

La fortaleza de marca, un factor crucial

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Junto con la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la compañía ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro.

El análisis realizado por Brand Finance muestra que las marcas más fuertes, aquellas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100, han resistido mejor los efectos de la pandemia, con una caída media del 8 por ciento. Aquellas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 han experimentado una disminución de valor del entorno del 20 por ciento.

La reputación también forma parte de los elementos que se miden dentro del patrimonio de marca en el Índice de Brand Finance. «Pero no es lo único que debería preocupar a los responsables» de las compañías, señala el informe. «La reputación solo explica alrededor del 50 por ciento de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe estar respaldado por un fuerte posicionamiento de marca y viceversa».

Compromiso, relevancia y consistencia

El de Brand Finance no es el único ranking de marcas en el que destacan empresas españolas. En el elaborado a nivel mundial por Best Global Brands de Interbrand, Santander y Zara aparecen como las dos únicas marcas españolas entre las 100 más valoradas del mundo. En esta clasificación, que considera una marca como una sucesión de logros de fama mundial que hace a la gente identificar a la empresa en un par de segundos, Banco Santander y Zara han vuelto a colocarse con una valoración de 7.474 y 14.862 millones de dólares, respectivamente. La compañía liderada por Amancio Ortega está situada en el puesto 35, mientras que la capitaneada por Ana Botín ocupa la posición 74. Además, la marca Santander se mantiene como la enseña financiera con mayor valor de la eurozona.

El compromiso, la relevancia y la consistencia han sido los tres factores que más han destacado de Banco Santander los responsables de la elaboración de ranking Best Global Brands 2020. Y es que, tal y como explica Nancy Villanueva, la directora general de Interbrand Madrid, «ambas marcas han afrontado a tiempo los grandes retos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad, el compromiso social y la posición céntrica de todos los públicos de interés (consumidores, empleados o accionistas) en la estrategia de sus marcas».

Confianza y credibilidad

En línea con esta filosofía, Banco Santander renovó en 2018 su imagen de marca, como colofón a un proceso de transformación digital para mejorar la experiencia de sus clientes, que comenzó en el año 2015. En este sentido, la presidenta del grupo, Ana Botín, destacó que «la marca Santander es una de las grandes fortalezas de nuestro banco, reconocida internacionalmente por la confianza y la credibilidad que transmite, por lo que debe evolucionar para acompañar nuestra transformación, hacerla más visible y transmitir mejor nuestra cultura».

Ana Botín, presidenta de Banco Santander.

La marca Santander está además apoyada por el hecho de que el grupo presidido por Ana Botín se ha situado en el puesto 23 de las mejores empresas para trabajar a nivel mundial. El ranking global ha sido elaborado a partir de una encuesta realizada a empleados de diferentes compañías en 58 países. Los profesionales de Santander que participaron en el estudio destacan que el banco trata a los empleados de una manera justa, independientemente de su raza, género u orientación sexual.

Santander es una entidad que tiene una estrategia basada en la confianza y una cultura corporativa que fomenta la diversidad y está orientada a los resultados. La presidenta de Banco Santander, Ana Botín, asegura que «en Santander sabemos que somos tan buenos como lo son nuestros equipos. Un equipo fuerte se logra cuando compartimos una misión. Para nosotros, eso significa hacer todo de forma sencilla, personal y justa».