Hubo un día, no tan lejano, en que Ryanair mimaba a sus clientes con un trato exquisito. Es más, el servicio esmerado era la esencia de una compañía aérea que nació en 1985 con un millón de euros, que estuvo a punto de arruinarse por halagar al usuario y que hoy vale 20.000 millones gracias a una fórmula radicalmente opuesta: la reducción brutal de los costes. Otros no dieron en el clavo y perecieron en el intento. Como la difunta Pan Am, cuyo legendario ascenso y su dramática caída -perdón por el símil- acabó inspirando hasta una serie de televisión.

En la Ryanair de 2016 casi vale todo con tal de ahorrar gastos y exprimir los ingresos: se pastorea a los pasajeros para que embarquen rápido y se les torpedea por megafonía con la venta a bordo a horas intempestivas; o se le obliga a facturar la maleta de mano si su volumen excede en un centímetro lo que ordena la letra pequeña del billete. Todo está estudiado al milímetro para huir del pecado original con que nació la compañía. La fundaron dos treintañeros, Cathal y Declan Ryan, con un préstamo de su padre; un viejo zorro del negocio que se había hecho rico con una empresa de alquiler de aviones. Echaron a volar con sus primeras conexiones entre Irlanda y Reino Unido, aplicando un modelo de negocio que se basaba en tres factores: precios bajos, publicidad agresiva y buen servicio. Los dos primeros funcionaron para hacerse hueco en un terreno copado por British Airways y la irlandesa Air Lingus. Un par de ejemplos: en 1986, Ryanair anunció su primer enlace Dublín-Londres por 98 libras irlandesas, cuando sus dos directos rivales cobraban 208; ese mismo año, aprovechando que Air Lingus cumplía 50 años, publicó un anuncio en prensa con la imagen de una tarta a la que le faltaba una porción. Mala leche aplicada al marketing.

Los hermanos Ryan pretendían compensar el menor precio con mayor volumen de pasajeros, o sea, con aviones más llenos. Sin embargo, los servicios al pasajero, similares a los de las aerolíneas de bandera de la época, generaban una sangría de costes. En enero de 1991, Tony Ryan tuvo que acudir en ayuda de sus dos hijos para taponar un agujero de liquidez, que les llevaba directo a la quiebra. Ese fue el punto de inflexión, el match ball de Ryanair. La salvó el golpe maestro de Michael O'Leary; ese tipo que hoy posa mordiendo aviones de juguete o dice excentricidades en ruedas de prensa. Al directivo irlandés se le encomendó la misión de reflotar la empresa, de darle una última oportunidad. O’Leary tomó varias decisiones estratégicas: laminó los servicios, potenció los ingresos con una política transversal de incentivos, negoció con aeropuertos secundarios para ahorrar en slots... y bajó más todavía los precios.

Tanto el personal de a bordo como el de tierra -que prepara el avión entre vuelo y vuelo- complementan su sueldo con un variable que depende de ciertos parámetros, vitales para las finanzas de la compañía. La nómina, y la cuenta de resultados de Ryanair, crecen cada vez que una azafata le mete prisa con dudosos modales para embarcar o le vende tras mucha insistencia un cupón de lotería Rasca y gana. Hay incluso una leyenda interna que narra la ausencia de bolígrafos en los cuarteles generales de Dublín. Casi todo vale con tal de ahorrar costes, incluso difundir anuncios baratos pero polémicos (¿recuerdan el calendario de azafatas en bikini?), lanzar ideas provocativas en las comparecencias públicas de O’Leary (como cobrar más a los pasajeros con sobrepeso) o volar con el combustible demasiado justo (lo que le ha costado la apertura de más de una investigación oficial).

El consejero delegado de Ryanair, Michael O'Leary.

Guste o no la fórmula, lo cierto es que funciona, a la vista del grosor de los beneficios y la capitalización bursátil de Ryanair, que gana más y más tamaño mientras otros rivales siguen apretándose el cinturón, o directamente llevan años bajo las lápidas del Registro Mercantil. El caso más paradigmático es el de Pan Am, la archifamosa aerolínea estadounidense que murió hace 25 años por una combinación de mala gestión y peor suerte. Pan Am nació en 1927 y creció rápido gracias la adjudicación del servicio postal aéreo. Sus fundadores se hicieron ricos transportando cartas al Caribe y tuvieron el olfato suficiente para ampliar el negocio abriendo rutas para pasajeros, cuando la ingeniería y la tecnología lo permitieron. La aviación comercial no se entendería hoy sin la aportación del gigante americano, que conectó primero el norte de América con el sur, y más tarde el continente con Europa y Asia.

Pan Am tenía dinero en la caja y un horizonte inmenso para crecer tras la Segunda Guerra Mundial. Su potente expansión (llegó a tener una ruta que daba la vuelta al mundo con escalas en 46 horas) acabó generando una pesada estructura de costes, que se convertiría a la larga en su talón de Aquiles. La crisis energética de los años 70, con el precio del petróleo desorbitado por el embargo de la OPEP, propinó un tajo casi mortal a la sobredimensionada Pan Am. Atosigada por los costes, la multinacional empezó a deshacerse con prisa de rutas y vender activos a la competencia. Logró sobrevivir a duras penas en un sector cada vez más liberalizado y competitivo, pero ya no había vuelta atrás.

El golpe definitivo obedece a la mala suerte, que se ensañó con Pan Am por partida doble. El 27 de marzo de 1977, uno de sus Boeing 747 chocó contra uno idéntico de KLM en el aeropuerto tinerfeño de Los Rodeos. Murieron 583 personas, marcando un desgraciado hito en la historia de la aviación: es el accidente con más víctimas de la historia (el 11-S se excluye porque fue un atentado). Once años después, el 21 de diciembre de 1988, explotó en el aire uno de sus Boeing 747, que volaba desde Londres a Nueva York. Los restos del aparato y de los 259 pasajeros quedaron calcinados y esparcidos sobre la ciudad escocesa de Lockerbie, cuyo nombre quedó asociado para siempre al ataque de un terrorista libio.

La compañía no soportó el daño. Con las finanzas escuálidas y la imagen por los suelos, suspendió pagos en 1991, el mismo año en que Michael O’Leary tomó los mandos, en un intento desesperado de dar a Ryanair un futuro que ya no existía para la glamurosa Pan Am.