Un diente de rata hallado en una hamburguesa. Ese fue el bulo que mató a Wendy’s en España. Un chascarrillo maléfico cuya autoría se desconoce, pero que alcanzó la fuerza de un titular viral en un país donde aún no existían las redes sociales. El boca a boca bastó para engordar una bola que asestó un golpe letal a la cadena de hamburguesas, la tercera mayor del mundo.

Más que matarla, el bulo remató a Wendy’s. La empresa estadounidense, que había cruzado con brío el Atlántico en los años 80, empezó a replegarse a medida que se acercaba el fin del siglo. Nunca fue capaz de abrirse paso en el estrecho hueco que le dejaban en Europa sus grandes rivales, McDonald’s y Burguer King. Por eso, decidió retirarse paulatinamente de todos los países de la UE. Entre ellos España, donde sus ventas nunca fueron apabullantes. Y donde la recreación imaginaria del incisivo de un roedor acabó quitándole el favor de una clientela que nunca fue masiva.

Wendy’s era la obra personal de un emprendedor carismático, Dave Thomas. Respondía al tópico de empresario hecho así mismo de los pies a la cabeza. Fue adoptado a las seis semanas de vida por una familia humilde, pasó la adolescencia atizando fogones en restaurantes de medio pelo y acabó recalando en Kentucky Fried Chicken. Allí comenzó a descubrir los misterios de la comida rápida. Un negocio que tenía más en común con una cadena de montaje que con el arte de la cocina. Porque en la comida rápida, lo importante eran –y son- los tiempos, el orden de las operaciones, el encaje de procesos que permite que platos y bebidas lleguen cuanto antes al cliente.

Hastiado de KFC y sus excesivos rebozados, Thomas tiró por libre con una idea en la mente: crear un local que ofreciera hamburguesas de calidad, a buen precio y servidas en poco tiempo. El restaurante  que pretendía montar estaba a medio camino entre el McDonald’s y las hamburgueserías de nivel. Dio el paso en 1969 y abrió en Columbus (Ohio) su primer Wendy’s. El local de Thomas era muy reconocible por dos distintivos: el logo (homenaje a su hija de ocho años, al igual que el nombre) y la carne cuadrada de las hamburguesas.

Wendy’s ofrecía una carta corta para ganar rapidez en el servicio: burgers, patatas fritas, chili y Frosties, un postre hipercalórico a caballo entre el batido y el helado. El menú tuvo buena acogida en Ohio, a juzgar por lo poco que el empresario tardó en darle hermanos gemelos al local primigenio. Primero en el Columbus natal, poco después en otras localidades del estado y más tarde en el resto de EEUU. El avance fue meteórico: en 1975 cruzó la frontera norte para instalarse en Canadá, y en el 76 debutó en Wall Street y abrió su local número 500. Dave Thomas ya era una persona reconocida en Ohio y un personaje con enorme potencial. Tanto que protagonizó, con el tiempo, algunos anuncios televisivos de Wendy’s.

Con el subidón del éxito y la cuenta de resultados creciente, la compañía inició su expansión más allá de Norteamérica. En el sur del continente le fue bien. La aventura en Asia le dejó un sabor agridulce. Pero en Europa, Wendy’s se estrelló con el muro de la competencia descarnada que presentaban las multinacionales de la hamburguesa.

En los últimos años 90, Burguer King estaba bien asentado en el mercado europeo. Pero McDonald’s ya arrasaba. Ambas eran mucho más grandes y más veteranas. Las dos tenían más músculo financiero para proseguir su colonización sin que la deuda les asfixiara. Sin embargo, McDonald’s demostró poseer una cintura privilegiada -pese a su talla de mastodonte- para soportar los vaivenes de los gustos, las modas y los hábitos de consumo.

La compañía comparte con Wendy’s un origen humilde. En 1954, Ray Krock, un emprendedor con madera de buscavidas, se quedó prendado por una hamburguesería de San Bernardino (California). Dos hermanos, apellidados McDonald, servían hamburguesas, patatas y refrescos a bajo precio y a una velocidad endiablaba. Nada más… y nada menos. Copió la fórmula y en cuanto pudo compró hasta el nombre. En 1955 echó a andar la sociedad, con aspiraciones de gran franquicia. Tres años más tarde, había vendido 100 millones de hamburguesas en EEUU.

El secreto original de McDonald’s se resumía en la buena organización de las operaciones. Pero los sucesores de Krock y los hermanos fundadores fueron artífices de dos aciertos añadidos. Por un lado, usaron la franquicia como vehículo de expansión y lograron que los asociados calcaran al milímetro la fórmula madre. Por otro, demostraron una capacidad encomiable de adaptación al entorno. Los creadores de una bomba de calorías como el Big Mac promovieron las ensaladas cuando Occidente comenzó a adquirir hábitos alimenticios más saludables. Penetraron en el segmento del café, sirviendo desayunos y meriendas, para competir con Starbucks y sacar más provecho a los locales. Y explotaron como nadie el nicho del público infantil, creando personajes de ficción (el payaso Ronald McDonald's nació en 1963), instalando parques de juegos y sellando acuerdos con jugueteras y productoras de cine para incluir muñecos codiciados en los McMenús.

Para llegar a otros públicos, la multinacional siempre ha invertido millonadas en patrocinios deportivos, como los Juegos Olímpicos o el Mundial de fútbol. Y sus anuncios publicitarios en televisión se cuentan por miles.

La estrategia expansiva ha llevado a McDonald's a servir hamburguesas en un centenar largo de países. Tiene 36.000 restaurantes en todo el mundo, 461 de ellos en España. El primero abrió sus puertas en 1981 en la Gran Vía de Madrid, uno después que Wendy's. La multinacional tiró de chequera para crecer rápido en el mercado español. Con ese dopaje, era harto complicado seguirle el ritmo a Ronald McDonald, incluso para Burguer King, que había desembarcado primero en la capital. McDonald's hasta hacía anuncios hasta con Maradona, que fue estrella del Barça en los 80. Un listón demasiado elevado para Wendy's, a la que el destino le tenía reservado un bulo mortal.