Por qué Pepsi dejó caer a Mirinda y no a Kas

La primera botella de Coca-Cola fabricada en España emergió como un sueño de vidrio, entre vítores, el 31 de marzo de 1953. La esperaban arcaicos furgones de reparto a las puertas de la fábrica barcelonesa de los Daurella, la familia responsable del hito. Suya era la primera licencia para embotellarla en España. Pero pronto la imitarían otros, en Madrid, en Sevilla, en Tenerife, en Mallorca, en Valencia… Factorías que salpicaron la Península y las islas, prestas a propagar por el país la bebida más famosa del mundo.

Los refrescos de cola llegaron como un diluvio en los 60 a las tiendas de ultramarinos sin neveras, a las bodegas con barra, a las cantinas donde los padres chateaban y los niños bebían zarzaparrilla y gaseosa. O los refrescos de sabores más rompedores de la época, como el Kas y la Mirinda. Dos marcas que compitieron en España hasta que Pepsi decidió borrar a una de ellas del mapa. Del nacional, con la excepción de Canarias; porque Kas sigue compitiendo dentro y Mirinda se vende como rosquillas fuera.

La trayectoria actual de ambas marcas es consecuencia de la pelea titánica que libran desde hace décadas Pepsi y Coca-Cola. La empresa con sede en Atlanta entró en Europa por la puerta de España en 1926. Coca-Cola abrió su primera delegación en Santa Cruz de Tenerife y se expandió por la Península sin grandes aspavientos. Hasta que en 1953 dio un salto cualitativo con la fábrica de la familia Daurella. No sólo era la más moderna, sino que inauguró un sistema de asociación entre embotelladores independientes y la casa matriz que aún funciona hoy.

Pepsi recaló en España mucho más tarde, a principios de los 50, y adoptó una estrategia radicalmente distinta. Ganó tamaño a base de comprar pequeñas empresas; no sólo de bebidas, también de aperitivos. Así se metió en la cartera marcas como Matutano. O Mirinda, con la que pretendía meter la cabeza en el negocio floreciente de los refrescos de sabores. Eran una evolución del sifón y, sobre todo, de la gaseosa, que triunfaba en los bares y en las casas con marcas de éxito despampanante como La Casera. A finales de los 60, en el negocio de los refrescos de burbujas cohabitaban marcas como Orange Crush, Konga y Kas. Y por supuesto, Fanta, de la todopoderosa Coca-Cola.

No era fácil diferenciarse de los rivales en calidad o con nuevos sabores. Por eso, las marcas apostaron tan fuerte por la publicidad y el márketing. Las campañas de Mirinda eran carne futura de Youtube, de nostalgia televisiva. Se inventaron la chica Mirinda, protagonista de un anuncio mítico de los 70. Fue el rostro de una estrategia bien definida, para reposicionar la marca en un público más joven. La empresa se acercó a la música pegadiza, a los hits del verano, a los single en vinilo de moda. Y editó recopilaciones de éxitos que regalaba mediante promociones, como la de las chapas de botellas que escondían letras debajo.

Mirinda fue creciendo bajo la sombra de Pepsi, en el seno de una familia de marcas cada vez más grande. Y en un mercado cada vez más competitivo donde Fanta y Kas encabezaban el pelotón. La primera, porque viajaba a bordo del trasatlántico de Coca-Cola. La segunda, por estar respaldada por una estrategia empresarial sólida, la que venía aplicando desde hacía décadas la familia Knorr. La saga echó a andar a finales del siglo XIX en Vitoria, adonde llegó un emigrante alemán con ambición y olfato. Roman Knorr probó suerte con varios negocios y en los años 20 atinó con una fábrica de gaseosa, a la que llamó el AS. Con ella sobrevoló como pudo la guerra y la dura postguerra. Hasta que en 1954 dio en la diana con su gran éxito comercial: el KAS.

El refresco, que unía la inicial del apellido fundador con el nombre de la gaseosa, encajó en los paladares de la época. Y la empresa vasca fue creciendo con la apertura de nuevas fábricas en las que siempre mantenía el control del capital. KAS también gastó muchas pesetas en publicidad, dando nombre a un legendario equipo ciclista o anunciándose junto a la selección española de fútbol en el Mundial de 1982.

La expansión de KAS, obligada por la elevada competencia, acabó pasándole factura. Sus bancos acreedores entraron en el capital en los 70 y en los 80 se hicieron con la participación mayoritaria. Fueron ellos los que tomaron la decisión definitiva de vender la compañía a PepsiCo, un rival mucho más grande e incapaz de contener a Fanta. La multinacional norteamericana se topó con dos refrescos similares en España, posicionados en segmentos muy parecidos. Pero KAS contaba con una red de factorías más firme, una penetración mucho mayor en el mercado nacional y una imagen más moderna. A la vez, Mirinda, que nació española, ya estaba presente en medio mundo.

PepsiCo decidió apostar por KAS y dejar caer a Mirinda. Dejó de distribuirla en España, con la excepción de Canarias, donde aún se vende. Pero sigue vendiéndose en más de 100 países. La marca se embotella hoy en 44 variedades diferentes, desde la uva a la manzana verde. Aunque el 62% de las ventas las acapara el de naranja, el sabor original, ideado para romper el monopolio de la gaseosa en los hogares españoles de los años 50. El mismo que aún genera nostalgia e inspiró un memorable corto.