Bilbao estaba de moda. El efecto transformador del Museo Guggenheim había logrado la atención de medio mundo. Aquel edificio de titanio salido de la mente de Frank Gehry se había convertido desde su inauguración en 1997 en el emblema de modernidad y reconversión urbanística de la Euskadi industrial en declive. El brillo de sus láminas, el colorido de ‘Puppy’ y el interés internacional suscitado irrumpieron como una puerta abierta a un nuevo tiempo alejado del óxido, la polución y el desmantelamiento de astilleros y acerías.

La imagen de la ciudad comenzaba a cambiar. La contaminación ambiental daba paso a una ciudad de cultura, espacios renovados y visitas ilustres. Ni siquiera la pervivencia de la contaminación social más dramática, la terrorista, parecía frenar la ola de reconocimientos en la que surfeaba la capital vizcaína. Muchos intentaron emular aquel efecto renovador, premiado en muchos foros internacionales, en sus ciudades. Un lustro después, en 2003, su entonces alcalde, Iñaki Azkuna, fue designado como ‘el mejor alcalde del mundo’ por la Fundación City Mayors.

Esta semana Bilbao ha recibido el que es probablemente el mayor revés a su proyección ascendente. Durante siete años, desde 2014, había trabajado para ser sede de uno de los eventos deportivos de mayor impacto, la Eurocopa de selecciones. Fue una apuesta de Azkuna que sus sucesores continuaron y que la pandemia, junto a las exigencias incompatibles del Gobierno vasco –alta tasa de control de la pandemia- y de la UEFA –presencia de miles de aficionados- han terminado por frustrar. Por el camino, además de años de trabajo y controversia política, quedan numerosos contratos adjudicados e inversiones realizadas cuyo resarcimiento ahora se reclama.  

Hace años que publicistas, grandes marcas, políticos y promotores de eventos incluyen a esta ciudad de apenas 350.000 habitantes entre sus ubicaciones posibles para celebrar certámenes, congresos, eventos musicales, rodar películas o spots televisivos. Uno de los primeros en hacerlo fue James Bond. El agente 007 acudió en 1999 a la ciudad para rodar escenas de ‘El Mundo nunca es suficiente’. La imagen de Pierce Brosnan descolgándose de un edificio próximo al Guggenheim mientras escapaba de agentes de la Policía Municipal de Bilbao acreditaba que el cambio del Bilbao industrial al Bilbao de la proyección social, cultural y del espectáculo estaba en marcha.

Fútbol, estrellas y coches

Se confirmó en los siguiente años. En 2005 la ciudad acogió un gran evento automovilístico, las ‘World Series’ que convertiría a su núcleo urbano en un circuito de 4 kilómetros por el que competirían una treintena de pilotos de todo el mundo a más de 250 kilómetros por hora. Fue la primera ocasión en la que la espuma del éxito comenzó a diluirse. Bilbao había acordado celebrar tres ediciones, pero las pérdidas económicas -8 millones de euros-, los ruidos y las quejas vecinales frustraron su continuidad. No hubo ni segunda ni tercera edición. Fue sólo un tropiezo. Para entonces la capital vizcaína que hasta no hacía mucho se dedicaba a la industria, el acero y el comercio ya había aprendido que podría competir para la celebración cualquier gran evento.

Hasta finales de los 90, con la apertura de la pinacoteca, en Bilbao apenas se veían turistas. Los visitantes respondían al perfil de hombres de empresa de visita para asistir a alguna feria de máquina herramienta. Ni familias en busca de ocio, ni extranjeros dispuestos a conocer la historia, cultura o gastronomía figuraban en los balances de visitantes anuales como un grupo significativo.

La transformación y la proyección internacional que ahora se quería ampliar con la Eurocopa2020 se fue moldeando poco a poco. Sólo en ciudades como San Sebastián el concepto de turismo era algo presente en las instituciones desde hacía años. En el resto, ni el PIB ni las iniciativas públicas apostaban claramente por ello. El cambio de mentalidad llegó de la mano del Guggenheim y contagió a toda Euskadi. A comienzos de la década de los 2000 los visitantes extranjeros comenzaron a ser habituales en las calles y municipios vascos, las acciones conjuntas y coordinadas entre instituciones dejaron de ser excepción y el PIB situó al turismo como algo más que una mera anécdota de la economía vasca.

El País Vasco no es el Levante ni Andalucía, pero también ha comenzado a ver en el turismo una fuente de ingresos relevante. Un turismo de crecimiento lento que se ha podido esculpir desde el inicio, acotar y filtrar para encauzarlo en un perfil determinado: no masivo, de alto gasto y con intereses prioritarios en el ámbito cultural, gastronómico y medioambiental. Hace una década el número de visitantes en Euskadi apenas superaba los 1,8 millones de visitantes, hoy supera los 3 millones. Un turista con un gasto medio por persona que ronda los 600 euros de media en sus casi tres días de estancia media. Los apenas 2.062 millones de gasto que representaba en 2000 pasaron a 5.080 millones de euros en 2019. Su peso en el PIB ha pasado en este tiempo del 4,9% al 5,4%.

Una 'imagen de marca' sin daños

Antes de optar a ser sede de la Eurocopa, Bilbao ya había acreditado su capacidad para organizar grandes eventos internacionales. En noviembre de 2018 la MTV eligió la capital vizcaína para otorgar sus premios en Europa con la celebración de una gala retransmitida por televisión a todo el mundo. El campo gastronómico ha sido otra de las apuestas. La Guía Michelín eligió Bilbao para dar a conocer sus galardones en 2013. En 2018 los conocidos como ‘Óscar de la cocina’, los ‘World’s 50 Best Restaurants’, también se celebraron en Bilbao.

Sin duda, el deportivo ha sido el campo en el que Bilbao más ha proyectado su imagen. En los últimos años la Ría de Bilbao ha sido una de las paradas de la Red Bull Cliff Diving de salto extremo. Los ‘clavadistas’ han competido hasta en tres ocasiones, la última en 2019, a orillas del Guggenheim. Las finales del Challenge Cup y Champions Cup de Rugby o el Mundial de Baloncesto celebrado en 2014 han sido otros de los eventos, junto a la final de la Champions League femenina que la UEFA le adjudicó y que se celebró en agosto pasado sin público. La última apuesta de un gran evento deportivo anunciada por las instituciones es la salida de la etapa de inicio del Tour de Francia en 2023.

La Eurocopa2020 debía haber sido otro de los trofeos que lucir en la vitrina de transformación de la ciudad. No estará. Sevilla será finalmente la sede en la que se jugará el torneo y en la que la Selección Española disputará sus encuentros. “No creo que la imagen de marca de la ciudad haya quedado dañada. Eso sucede cuando celebras un evento y el resultado es un desastre. No es el caso. Es cierto que era una oportunidad para reafirmarse ante ciertos públicos y presentar Bilbao, pero la marca como ciudad con capacidad para organizar grandes eventos no creo que haya sufrido daño”, asegura Nagore Espinosa, doctora en Competitividad Empresarial y desarrollo Territorial y consultora en turismo.

Espinosa, que lidera la consultoría turística IN2destination, añade incluso que el perfil de Bilbao puede quedar reforzado si se sabe comunicar correctamente las circunstancias en las que se ha frustrado su condición de sede de la Eurocopa: “Ha sido un acto de responsabilidad no poner en peligro la salud de la población. Es importante que quede claro que se apuesta por eventos seguros”.

Del turismo de traje al familiar

Apunta cómo en un periodo relativamente corto la transformación de la ciudad ha sido total: “Hemos tenido que demostrar que somos expertos no sólo en organizar eventos dirigidos a gente trajeada sino también actos pensados para públicos que buscan ocio y que tenemos capacidad para acogerlos, alojamientos, medios de transporte, seguridad, etc. Aquí en los 90 los hoteles tenían básicamente habitaciones para hombres de negocio, con impresoras, gimnasio etc. Ahora tienen también una oferta para familias con hijos”.

El Guggenheim continúa siendo aún hoy el gran captador de visitantes y proyector de la imagen de la ciudad, “pero ya no sólo”: “Ahora las instituciones han trabajado de modo muchos más coordinada y conjunta y se ofrece una propuesta más integral que incluye el interior y la costa. El año pasado el Guggenheim fue el elemento con mayor capacidad de atracción seguido de la playa y la montaña, en tercer lugar la naturaleza y en cuarto la gastronomía”.  

Espinosa señala que ciudades como Bilbao no deben competir con las grandes urbes. Su dimensión equiparable a otras ciudades medias como Manchester, Burdeos o Lyon le puede convertir en más idónea que la grandes urbes para determinados eventos: “Depende  del público objetivo al que vaya destinado y en el que esas dimensiones pueden suponer un dolor de cabeza menos para los promotores de los que supondría celebrarlo en una gran ciudad”.

El director de Gestión de Medios, Jon Paul Aizarna, también cree que no ser finalmente sede de la Eurocopa va a perjudicar a la imagen de la ciudad. “Perjudicará económicamente a corto plazo a el sector servicios de la ciudad, para la imagen de marca en absoluto”.

Una 'ciudad evento'

El director de la cátedra Deusto Cities Lab de la Universidad de Deusto, Roberto San Salvador, no oculta que la Eurocopa era un trampolín para la proyección de la ciudad “justo en un momento en el que la vacunación permitiría ir recuperando la actividad y eso le venía muy bien a la ciudad para destinar la imagen de destino vacacional o de negocios”. Asegura que las ciudades no deben ser “ciudades de eventos sino un evento en sí mismas: “En el momento en el que los eventos contradicen la vida interna de las ciudades perjudican más de lo que favorecen”.

Sin embargo, no creo que “ser una institución seria y rigurosa con uno de los temas más importantes del último siglo, como ha sido la pandemia, vaya a perjudicar a Bilbao”. Añade que el momento, con la polémica y enfrentamiento económico en torno a la UEFA que la propuesta de una ‘Superliga’ ha generado, “puede incluso generar más problemas a la UEFA que a Bilbao”.

San Salvador defiende que los grandes eventos deben integrarse bien en “la identidad de las ciudades” y que Bilbao ha apostado por un perfil de ciudad culturalmente creativa, que además de mostrarse hospitalaria esté socialmente cohesionada, “en ese contexto este tipo de eventos deben ser un complemento”. Apunta que desde hace unos años se trabaja en el perfil de ciudad “de valores” y es ahí donde tiene cabida la prioridad de “la vida de las personas” que se ha impuesto para condicionar la celebración de la Eurocopa. Aboga por subrayar ahora los aspectos positivos que ha supuesto el proceso que llevó a la designación de Bilbao como sede de la Eurocopa, “se logró y han sido las circunstancias las que han cambiado, no podemos vivir como si no existieran”.