La Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) ha renovado el contrato a Comscore para que siga midiendo sus audiencias digitales en un momento en el que las grandes empresas editoras del país están dando la espalda a la multinacional por discrepancias con su forma de obtener, ponderar y difundir los datos mensuales de tráfico.

La Dirección de Compras de la RTVE acordó este jueves prolongar la relación con Comscore al confiarle nuevamente la prestación del servicio por el mismo precio: 104.544 euros (impuestos incluidos). Se trata de un procedimiento negociado sin publicidad que se ha adjudicado directamente a la compañía con sede en Reston (Virginia, EEUU) "por exclusividad técnica".

Según se detalla en el anuncio de adjudicación, publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público y consultado por este diario, la formalización del encargo se tendrá que llegar a cabo antes del 6 de mayo y el plazo de ejecución es de "360 días". La relación entre la cadena pública y Comscore se mantiene al menos desde 2015, cuando le confió el servicio por 51.400 euros.

La renovación del contrato al medidor recomendado por el mercado publicitario se produce después de que tres de los principales grupos periodísticos de España (Prisa, Vocento y Unidad Editorial) hayan perdido definitivamente la confianza y se hayan divorciado de Comscore. También El Independiente, que en la primavera de 2018 decidió prescindir de sus servicios por la falta de transparencia que venía constatando en las mediciones mensuales. 

El pasado 13 de enero, Prisa Noticias (El País, As, Cinco Días y el Huffpost) anunció su ruptura con el medidor y su intención de hacer públicos a partir de ese momento los datos internos de su tráfico y suscriptores digitales de manera periódica. La compañía justificó ese cambio de estrategia en respuesta al "progresivo distanciamiento" entre el indicador estándar de Comscore y "la realidad del mercado en España" tras la irrupción de los modelos de suscripción, entre otros factores.

Prisa, Vocento y Unidad Editorial, entre los grupos que han roto con Comscore en los últimos meses

"Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace solo una vez a través de un buscador o de una red social no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa", explicó.

La senda que abrió Prisa la siguió justo un mes después el grupo Vocento, que el pasado 15 de febrero confirmó la retirada de Abc del sistema de medición de la multinacional por "discrepancias" con sus criterios de análisis. "Los datos no reflejan la realidad de cada dominio y, como consecuencia, se desvirtúa el ranking de audiencias de medios nacionales", razonó.

En un comunicado, el grupo defendió la necesidad de que exista en el mercado "un prestador oficial e independiente de servicios de análisis y medición de audiencia que aporte información real y útil", desmarcándose de un indicador de volumen en el que prime "lo cuantitativo sobre lo cualitativo". Ello, agregó, "no refleja el panorama actual del sector de la prensa en España" tras la implantación de los modelos de suscripción y la preferencia del mercado publicitario por la "agregación de audiencias cualitativas".

De Comscore a GfK

La última baja por ahora se conoció el pasado 5 de abril, cuando Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión...) informó que no renovaba el contrato por las "dudas" que genera el modelo al tratarse de un "mecanismo limitado y obsoleto". "Es cada vez más inexplicable que Comscore se ciña casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario", defendió.

La decisión de Unidad Editorial se hacía pública tres semanas después de que la Asociación de Medios de Información (AMI) diera a conocer que la multinacional alemana GfK era la elegida por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España -formada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y IAB Spain- para sustituir a Comscore como referencia en la medición de audiencias digitales en el país. De la mano de Kantar y Telefónica, la multinacional también pujó por este encargo.

La fecha prevista para que se inicie la prestación del servicio es el 1 de enero de 2022. Antes, la Comisión de Seguimiento y GfK tendrán que cerrar los aspectos económicos y técnicos de la propuesta con la que se busca mejorar el sistema y potenciar "el desarrollo del negocio digital en España".