El boom del 'merchandising' político nunca ha terminado de cuajar en España. Mientras en países como Estados Unidos la mercadotecnia electoral no sólo está implantada sino que evoluciona, se adapta e innova -en las últimas presidenciales se vendieron desde mascarillas y camisetas de tirantes con una foto de Joe Biden de joven hasta vasos de pintas con el lema Trump save America-, en nuestro país se encuentra estancada desde hace mucho tiempo. "En España somos poco dados a mostrar nuestras filias partidistas en público", señala el analista y experto en comunicación política, Eduardo Bayón, que vincula la sequía de escaparates políticos oficiales a la propia ausencia de esta tradición en nuestro país. "Siempre ha existido una falta de símbolos políticos que hayan desembocado en cierto 'icono pop' del cual hacer ostentación", mientras que en EEUU todos estos elementos sí "forman parte de la autoafirmación en la construcción de identidades políticas", desgrana.

Hace 15 años, los partidos tradicionales se lanzaron a la piscina de la red. Muchos abrieron tiendas online plagadas de productos como bolígrafos, tazas, cuadernos, llaveros o camisetas. Hoy, las pocas tiendas políticas oficiales que sobreviven en la web exploran fórmulas más o menos acertadas para que su target decida rascarse el bolsillo en iconografía del partido, sin grandes resultados para las cuentas internas. Y no son muchos los que han dado el paso. Ciudadanos, por ejemplo, oferta felpudos y geles hidroalcohólicos; y el PSOE regala preservativos "con diseños exclusivos" al completar cada compra.

Preservativos "de regalo" en la tienda online del PSOE.

El fin del bipartidismo, que se materializó en 2015, sí trajo consigo un soplo de aire fresco para las estrategias de marketing político, y las nuevas fuerzas que irrumpieron entonces en el tablero político sí apostaron en su mayoría por explorar y revitalizar esta vía de financiación, aunque pronto estos proyectos entrarían en decadencia. Podemos, por ejemplo, mantiene abierta su tienda online, aunque los productos disponibles son más bien escasos y están desactualizados. La formación morada que ahora dirige Ione Belarra tras la salida de Pablo Iglesias, oferta diferentes productos con lemas contra Airbnb, Uber o Cabify, mapas temáticos o banderas con el logo del partido.

En sus inicios, y antes de que el partido irrumpiese en el Congreso de los Diputados en las generales de abril de 2019, Vox también puso artículos a la venta en su página web, en la que aparecía los productos publicitarios clásicos: pins, abanicos, pulseras y gorras con la bandera de España y el logo del partido. Fuentes del partido aseguran que la tienda "no existe" desde 2018 y, por el momento, no hay planes en el corto plazo para volver a ponerla en marcha. Algo parecido le ocurrió al Partido Popular, pero muchos años atrás. El escaparate online que el partido estrenó en 2006, ya con Mariano Rajoy al frente d el PP, fue uno de los más originales en cuanto a diversidad de productos, pero echó el cierre poco después. Hoy en día sería muy complicado encontrar los gemelos de plata con el icono de las gaviotas; las barajas de mus; las palas de pádel serigrafiadas o los pañuelos y corbatas con los colores del partido.

"El problema es que este tipo de material en España ha estado muy reducido tradicionalmente a las campañas electorales. Además, en la mayoría de casos tenían un fin concreto, bien financiar la campaña en ese momento o bien ser un mero obsequio publicitario", analiza Bayón, que señala otra de las problemáticas del merchandising político patrio: la "falta de creatividad" en unos productos que, salvo excepciones, "carecen de atractivo" para un público que no sean los propios militantes o los "simpatizantes más acérrimos" del partido en cuestión.

PSOE y Ciudadanos intentan reinventarse

El Partido Socialista sí mantuvo durante años sus productos en la web, y a finales de 2020 decidieron reinventarse y actualizar su tienda online para seguir "a la la vanguardia". "En España parece que nos cuesta bebernos un café en una taza con el logo de nuestro partido", defendió en la presentación del proyecto la diputada del PSOE Andrea Fernández, quien animó al resto de partidos políticos precisamente a olvidar ese "falso pudor" y "promocionar sus productos", tal y como "hacen en Estados Unidos".

Los artículos del escaparate socialista se dividen en tres categorías -diversidad, igualdad y ecologismo- y dentro de cada una de ellas aparecen productos como tazas, camisetas, botellas, mochilas, aunque también productos para bebés, con prendas con el lema Real babies are feminist (los bebés de verdad son feministas), y accesorios para mascotas. Los precios oscilan entre los 8 y los 40 euros, aunque también cuentan con un apartado 'Outlet' con productos en liquidación.

Por su parte, Ciudadanos aprovechó la celebración de su Convención política el pasado mes de julio -en la que el partido de Inés Arrimadas trató de recomponerse de las últimas derrotas electorales- para lanzar su tienda online con la esperanza de dar un impulso a una marca muy malherida por las últimas afrentas en las urnas. "La iniciativa nace de la necesidad que tienen muchos afiliados, simpatizantes y ciudadanos en general de compartir su compromiso con el proyecto", comentan fuentes de Ciudadanos. Preguntados por datos concretos de ventas, en el partido naranja aseguran que por el momento no están disponibles, pero que "la primera toma de contacto ha sido positiva" entre sus simpatizantes.

El equipo de imagen del partido que dirige Inés Arrimadas se ha centrado en resaltar el corazón tribandera, insignia de Ciudadanos en la mayoría de campañas electorales y, sobre todo, la etiqueta 'Liberales', un lema que el partido naranja quiere explotar de aquí en adelante para marcar su espacio frente al PP, que mira ahora al centro político. Pero los productos no salen del abanico habitual, a excepción del felpudo por 37 euros con el lema Aquí vive un liberal, que se puede encontrar en la 'Tienda Ciudadana' . El resto son tazas, libretas para 'apuntes liberales', y pósteres con la imagen de Inés Arrimadas.

Libreta con la imagen de Inés Arrimadas en la tienda de Ciudadanos

El BNG es otra de las formaciones que cuenta con productos propios disponibles en su página web, en la que se ofertan camisetas, banderas o libretas con lemas nacionalistas. Y PACMA mantiene también abierta esta vía de financiación, con una línea reducida de productos de material ecológico, pero de nuevo sin salirse del patrón de la venta de bolígrafos, pulseras y camisetas.

Las tiendas políticas extraoficiales

Dentro de la mercadotecnia política nacional, y al margen de las páginas web de las propias formaciones, existen diversas tiendas extraoficiales que exportan productos de diferentes dirigentes y partidos con una línea de diseño generalmente más original.

El ejemplo más claro es el de la tienda online creada por "dos amigos madrileños", según reza en su página web: la Ayushop, con camisetas, sudaderas y bolsas de algodón con algunas de los lemas y frases más conocidas de la presidenta de la Comunidad de Madrid. Una de las últimas novedades es una réplica del pañuelo que llevó Esperanza Aguirre en el acto de fin de campaña de Isabel Díaz Ayuso el pasado 2 de mayo.

Pañuelo con la imagen de Isabel Díaz Ayuso en 'Ayushop'.