La maquinaria electoral en Castilla y León ya está en marcha. Los partidos han anunciado sus programas de gobierno y las medidas con las que buscarán atraer el sentido del voto; pero también los eslóganes para movilizar a los indecisos y fidelizar, en torno de una causa común, a los ya convencidos.

Si bien es cierto que, en plena era digital, esta herramienta del marketing político ha perdido algo de protagonismo, en detrimento del poder de la imagen, sigue siendo un elemento político comunicativo esencial. Y toda una declaración de intenciones.

Los expertos consideran que para que un lema sea efectivo debe tratarse de un mensaje corto -máximo seis palabras-, directo, que llame la atención inmediatamente y que sea fácil de recordar. Pero, especialmente, debe transmitir la ideología del partido en combinación con los objetivos que se quieren conseguir. Dos grandes ejemplos de consignas electorales de la última década son la que definió el rumbo del Brexit con un mediático Boris Johnson, ahora en horas bajas, y la que acompañó a Donald Trump: Recuperar el control y Hacer a América grade de nuevo. El primero, para sugerir que Reino Unido no tenía autonomía dentro de la UE; el segundo, una reformulación del empleado por Ronald Reagan que resultó exitoso.

Los eslogan usan palabras emocionales para conectar con el votante"

Xavier Peytibi, comunicación política en Ideograma

En los últimos años, el eslogan en España ha adquirido toques más emocionales, fruto del incremento de protagonismo que la asesoría y la comunicación política han tenido dentro de los aparatos de los partidos. Hemos pasado del Vota centro (UCD), Por el cambio (PSOE) o ¡Palabra! (PP) a maniobras sentimentalistas como La historia la escribes tú (Unidas Podemos) o Haz que pase (PSOE). ¿El qué? Cualquier cosa. De ahí el éxito de este tipo de proclamas, porque son muy maleables.

La línea comunicativa bipartidista

El PP ha optado por tres ejes comunicativos en las últimas semanas. Primero, el eslogan Creamos futuro, de cara al XIV Congreso del partido en la región, donde el candidato Alfonso Fernández-Mañueco fue reelegido como presidente. Segundo, utilizando el apellido del propio candidato Mañueco 2022 al más puro estilo estadounidense. Y, tercero, empleando la consigna Castilla y León. La fuerza que nos mueve, que es definitivamente la de la campaña electoral. Por su parte, el PSOE liderado por Luis Tudanca ha elegido Cambio y esperanza.

Xavier Peytibi es politólogo y consultor de comunicación política en Ideograma. Explica a El Independiente que, el lema seleccionado en el cónclave popular "lanza un mensaje continuista de gestión, pero también de logros". Pretenden transmitir que, al estar en el gobierno, "son el presente", pero "apelan al futuro que ya están creando gracias a sus políticas". Y "crear futuro", incide Peytibi, "simboliza seguir por el camino actual, significa que las cosas se están haciendo correctamente y pensando en lo mejor para Castilla y León". Y "no sólo ahora, sino a medio y largo plazo".

Cartelería de PSOE y PP en 2019

Canon clásico

En 2019, el bipartidismo eligió cartelería vertical, con un estilo clásico, donde predominan los colores del partido, el logo y el lema. Ambos candidatos sonríen y posan de frente, aunque ligeramente escorados.

Para el consultor de Ideograma, la nueva elección, Castilla y León. La fuerza que nos mueve viene a reforzar, de alguna manera, la apuesta del PP en 2019: Centrados en Castilla y León. "El lema era mucho más específico en el territorio. Querían hablar de gestión, pero, a la vez, denotaba que el resto de partidos estaban a otra cosa" mientras ellos gobernaban bien y pensando exclusivamente en la región, señala.

Asimismo, hay que destacar que, en mayo de 2019, Ciudadanos y Albert Rivera hacían la competencia directa al PP de Pablo Casado a escala nacional -les separaron nueve escaños tras las elecciones de abril-, por lo que, ese "centrados", también podría ir destinado a combatir a los naranjas y reafirmarse como auténtico centro. Algo a lo que hoy, por el descalabro de procuradores estimado a los de Francisco Igea, no les hace falta apelar.

Actualmente el PP sigue refiriéndose al territorio, sugiriendo la idea de que es por él y por sus ciudadanos lo que hace que quiera seguir gobernando cuatro años más, para impulsar políticas que generen bienestar. Ese lema conjuga con el complemento Mañueco 2022, que indirectamente alude a quién lo hará posible. Sin embargo, también existe algo de contradicción; una lucha de personalismos entre la autonomía como la protagonista en contraposición de Fernández Mañueco, que también lo es.

Confrontación de estilos

Cartel del PP para 2022.
Cartel del PSOE para 2022.

El PSOE ha optado por cartelería horizontal, separando foto del texto y los colores del partido. Los socialistas han apostado por mantener la línea de las anteriores elecciones, con Luis Tudanca de frente, mirando al elector.

El PP es quizá quien más ha innovado en esta ocasión. Mantienen la verticalidad, pero enmarcan al candidato -que 'mira' hacia el futuro, no al votante- entre los colores del partido, llamando quizá a la unidad. Además, utilizan varias tipografías, con un protagonismo equilibrado entre lema y Mañueco 2022.

Ahora, Castilla y León. Ahora, Luis Tudanca fue el eslogan escogido por el PSOE en 2019. "Se usó el mismo que utilizaba Pedro Sánchez en las elecciones generales. Las encuestas daban muy buenos resultados para Sánchez y el PSOE castellano y leonés hizo bien en subirse al carro para aprovechar ese viento de cola a su favor, con un mensaje que ya era muy conocido. Además, se citaba a Luis Tudanca, para darlo a conocer aún más", afirma Peytibi

Los lemas son anodinos y sin matices de originalidad a las clásicas apelaciones al cambio o al futuro"

José Luis Dader, profesor de Marketing político en la UCM

El politólogo indica que el nuevo lema de los socialista ahora "apela a la 'esperanza' y a la palabra 'cambio', ante un gobierno que no ha cambiado de partido" desde hace 37 años, afirma Peytibi. "Ambas son palabras más emocionales, que quieren conectar con el votante que quiere algo diferente y que sea una alternativa de izquierdas a las políticas que hace el PP".

A José Luis Dader "la mayoría de los textos de los principales partidos" le parecen "poco llamativos y poco capaces de aportar rasgos sobresalientes al capital simbólico de la campaña". El docente de Marketing político en la Universidad Complutense de Madrid califica de "bastante anodinos" los recursos electorales utilizados por PP y PSOE, "al recurrir sin matices de originalidad a las clásicas apelaciones al cambio y al futuro".

Destacan los extremos del tablero

Para Dader, son "más destacables" los eslóganes de Vox y de Unidas Podemos. En el caso del partido de Santiago Abascal, "por introducir una nueva palabra en el repertorio habitual y tan trillado de las campañas en todo el mundo, como 'cambio' o 'adelante', etc.". Se refiere a Siembra, un gran acierto "claramente dirigido al electorado rural, en un momento de gran sensibilización por la España despoblada y las manifestaciones de agricultores y ganaderos por el incremento de los costes y los bajos precios de compra de su producción".

Cartel de Vox.

El candidato de Vox comparte plano con Santiago Abascal. Por dos razones: para apoyarlo visualmente, ya que es poco conocido, y porque quien vende electoralmente es el líder y la cúpula. Incluso se le representa por encima, con rasgo de dureza. Representa la idea de 'hombre fuerte' que sabe lo que hace, muy extendida entre el nacionalpopulismo europeo. El eslogan 'Siembra' se relaciona rápidamente con el fondo rural, combinado con el verde identitario del partido. Y, como Mañueco, ambos miran al frente, sugiriendo contemplar al futuro. Destaca, por su exclusividad, la introducción de un elemento digital; un código QR.

Cartel de Unidas Podemos.

Igualmente que Vox, la cartelería de Unidas Podemos introduce elementos agrícolas como las espigas, aunque los morados lo hacen discretamente. Pablo Fernández copa todo el plano, mimetizándose, incluso con la ropa, con los colores del partido. Unidas Podemos ha optado por un tamaño cuadrado diferencial, donde destaca, por delante del candidato, el lema 'Que tu voz se escuche'. Da a entender que por delante de egos, lo que importa es lo que tiene que decir la ciudadanía en las urnas.

Al contrario que Vox, que no necesita introducirlo porque quienes llevan su papeleta votan a Abascal, en definitiva, Unidas Podemos si incorpora el nombre de Fernández.

Dader, especialista en comunicación política, ve en esta estrategia de Vox "un claro posicionamiento frente a los nuevos competidores por el voto rural". Pero, al mismo tiempo, un elemento comunicativo con "potencial de atracción para sectores amplios del voto tradicional" conservador y socialista.

Vox busca 'cazar' votos en los entornos rurales damnificados en los que España Vaciada intenta prosperar. Unidas Podemos quiere sobrevivir

Respecto a Unidas Podemos, ve que los lemas Que tu voz se escuche y el de precampaña Tu voz, tu gente, "invitan a un reagrupamiento interno". "Marcan una línea de continuidad con los sectores simpatizantes que les apoyaron en anteriores campañas y, en cierto modo, es una apelación al repliegue interno en momentos de potencial pérdida de seguidores". En definitiva, considera Dader, los de Pablo Fernández están desarrollando una estrategia "defensiva" o de "supervivencia" para retener electorado.

En esa línea, Peytibi hace hincapié en la importancia de los conceptos 'siembra' y 'gente'. Vox emplea una palabra "que muchos potenciales votantes rurales pueden entender y compartir, porque solo sembrando se puede hacer crecer algo". En esta metáfora, Vox vendría a ser la semilla que, sembrada en el gobierno por los ciudadanos, germinará en forma de medidas fructuosas. En su caso, Unidas Podemos "apela también a la comunidad y a la clase" sin necesidad de añadir el adjetivo 'trabajadora': interpela a la gente que es como ellos, para votar unidos.

Cambio de escenarios

En tres años, el panorama político ha cambiado considerablemente. En 2019, Vox utilizó Tu voz en Castilla y León para erigirse como representante de quienes no tenían voz. Un juego de palabras con el propio nombre del partido, destinado a "las personas que no se sentían interpeladas por ningún grupo o votaban PP como mal menor" al no tener alternativas conservadoras. A día de hoy, los verdes están a otra cosa: intentan constituirse como único defensor de lo rural y la España vaciada, en vista de la existencia de un amplio nicho que se siente damnificado y no representado, del que ya intentan beber otras formaciones de nueva creación como Soria ¡Ya!

Unidas Podemos está a otra cosa. En las últimas autonómicas los morados aspiraban a negociar próximamente con Sánchez la entrada en un gobierno de coalición; se veían en Moncloa y dentro de un ejecutivo por primera vez. De ahí el uso de Garantiza el cambio, haciendo un llamamiento a la ciudadanía de izquierdas para producir ese acontecimiento. Un mensaje que, al mismo tiempo, apunta Peytibi, "quería contrastar con el voto útil al PSOE mostrando el valor de Podemos para tener a raya" a su potencial socio.

Cartel de Cs.

Cs quiere diferenciarse

Los naranjas siguen el modelo de cartelería de Unidas Podemos, pero el candidato, que va acompañado, pasa a un plano secundario. Importa lo que comunica el eslogan: el valor de la palabra. Incluso, por encima del propio logo del partido. Es la única formación que apuesta todo a la influencia del lema.

Por su parte, Ciudadanos ha apostado por distinguirse de la Ejecutiva nacional. Si en 2019 apostaron por el ¡Vamos! que utilizó Albert Rivera para competir directamente con el PP, la difícil situación del partido ha hecho tomar esta decisión.

Los de Francisco Igea han elegido como consigna El valor de la palabra, con la que intentan venderse como alternativa de gestión; por encima de cuestiones ideológicas. Como puro centro conciliador y de enlace ante el auge de Vox. Reducen así la importancia de la imagen y apuestan por una campaña clásica. Quizá, indirectamente, es también un intento de reprochar que el PP, al echarles del gobierno, no cumple con lo que dice y piensa más en las encuestas que en Castilla y León, como llevan denunciado los naranjas desde diciembre.

Minoritarios y más tradicionales

Los partidos provincialistas, viejos y de nueva creación, mantienen una línea de comunicación tradicional; entre otros aspectos, porque no están tan interesados en el marketing y la promoción. Tienen un público localista fiel, que busca el cumplimiento de medidas y no tanto la espectacularidad y el sentimentalismo.

El movimiento España Vaciada, la principal novedad en estos comicios, ha presentado una consigna común, pese a que se presentan de manera autónoma por provincias. La frase elegida es ¡Es el momento! Castilla y León cuenta, aunque, por ejemplo, la agrupación de electores Soria ¡Ya!, que es la que más posibilidades tiene de acceder a las Cortes de acuerdo a las encuestas, también cuenta con un lema propio: Ahora tú. Vota Soria ¡Sí!

Soria ¡Ya! sigue un estilo de cartelería colectivista. No hay candidatos ni nombres por encima, porque son una agrupación de electores. El logo se enmarca en el centro, sugiriendo la importancia de la provincia sobre el resto de cosas.

El cartel de Por Ávila es el que sigue un modelo más tradicional: candidato, colores del partido, logo y lema; mientras que el de UPL suprime al rostro que encabeza las listas por León, Zamora y Salamanca por la frase autonomista de campaña.

De izquierda a derecha: carteles de Soria ¡Ya!, Por Ávila y UPL.

Los leonesistas de la Unión del Pueblo Leonés (UPL) han apostado por Lo vamos a conseguir. Tal y como expresan en su página web, "este lema representa la aspiración y el anhelo del pueblo leonés de conseguir el mayor reto al que se ha enfrentado esta tierra y el único que le puede servir para revertir la penosa situación de decadencia socioeconómica que actualmente vivimos: la constitución de una autonomía leonesa". Y Por Ávila (XAV), reivindica la comarca con en eslogan Lo primero Ávila, nuestra provincia.

Excepto el de la UPL, el resto de proclamas ponen de relieve a la comunidad o la provincia, remarcando el compromiso con la gente del territorio. No hay otro mensaje más allá de la idea de inmediatez dada con palabras como 'ahora' o 'momento', porque no se persiguen acciones para el futuro, sino para el presente.