La guerra de las lonas: el recurso barato, polémico y rentable que desempolvó el 23-J

Un recurso analógico, lejos de cualquier ejercicio de sofisticación tecnológica, para la campaña electoral más atípica. En mitad de la canícula, las lonas han brillado en la ruta hacia las generales. Firmadas por partidos políticos y colectivos de signo dispar, las empresas de publicidad exterior han hecho el agosto a golpe de mensajes efectistas y polémicos y un precio al alcance del presupuesto más frugal en el que hasta el acto de sabotaje del rival resulta rentable.

“Son campañas de guerrilla. Se hacen ya no tanto por el impacto en medios, que también, sino porque pueden mover esas imágenes en redes gracias a activistas propios, y eso les da visibilidad”, señala a El Independiente Xavier Peytibi, consultor de comunicación política. Vox abrió la veda en plena precampaña electoral, con una cartelería plantada en el barrio de Salamanca que arrojaba a la basura la bandera LGTBI entre otros símbolos, y pocas formaciones se han resistido a la tentación. Desde los grandes partidos como PP y PSOE hasta siglas de nuevo cuño como Frente Obrero y Adelante Andalucía.

La formación de Teresa Rodríguez, que con el germen en los Anticapitalistas andaluces busca su nicho como partido andalucista, es la última en sumarse a la tendencia. Su cartel, colgado en Madrid, promete devolver “la tanqueta votando” en alusión al blindado usado por la Policía Nacional en noviembre de 2021 durante la huelga del metal en Cádiz, la única provincia andaluza por la que concurre a las generales tras el varapalo del 28-M en el que perdió la alcaldía gaditana y solo cosechó una decena de concejales en la región. Fuentes del partido aseguran a este diario que se quería hallar “una forma efectiva de denunciar lo que ocurrió con la tanqueta en Cádiz”. “Y como parece que si las cosas no se dicen en Madrid no se escuchan, pues por eso se decidió colgar la lona allí”, alegan.

Campañas conectadas

La caza del impacto y el minuto de oro ha marcado unos comicios que se celebran en pleno estío, con millones de españoles en modo vacacional y los partidos huyendo de los mítines de antaño y confiando la movilización a los periplos televisivos de sus candidatos a la Presidencia. Con cifra de votos por correo récord -2,6 millones- y temperaturas también de infarto. “Las lonas son muy exitosas en campañas electorales porque responden bien a la lógica de las campañas conectadas: poner una lona te permite hacer una campaña física, pero al mismo tiempo que esa lona se replique en las redes sociales, en Tik Tok o Twitter y que genere muchísima conversación”, comenta el politólogo Jordi Sarrión.

Poner una lona te permite hacer una campaña física, pero al mismo tiempo que esa lona se replique en las redes sociales

Una de las empresas que se hallan detrás de este furor, VSA Comunicación -que presume de ser líder en publicidad exterior-, reconoce haber firmado la colocación de tres lonas, entre ellas la del PP, pero rehúye proporcionar datos sobre sus tarifas. Emplea a una docena de personas y facturó en 2021 más de 10 millones de euros, según datos de la empresa Insight View.

Su uso no es nuevo y tiene tintes deportivos. Los consultados remiten a diciembre de 2020, cuando Joan Laporta desplegó una lona gigante de 1.000 metros cuadrados frente al Bernabéu. La acción publicitaria le valió la presidencia del Barcelona y obtuvo 3.000 millones de impactos. Fue trending topic instantáneo. “Fue una pequeña inversión y tuvo a todo el mundo hablando de ellos”, recuerda Sarrión. Su coste no superó los 50.000 euros. “Vox también lo ha conseguido y Podemos también lo ha trabajado muy bien, con más y menos éxito. La lona es algo muy efectista y con una inversión relativamente baja te permite llegar a mucha gente, hacer una campaña conectada y 'liarla'. Y es uno de los motores que explica esto”, agrega.

Pistoletazo de Vox

Vox marcó el pistoletazo de salida. A finales de junio la Junta Electoral de Zona retiró la primera lona por vulnerar la ley al estar prohibida la propaganda electoral fuera del inicio legal de la campaña. El PSOE y la Asociación Española contra las Terapias de Conversión habían presentado sendas denuncias. Antes de desaparecer, fue teñida de rojo y negro por Futuro Vegetal, representante español de la nueva oleada de activistas climáticos. “¿Quiénes son los terroristas?”, denunció el grupo en sus redes sociales.

La segunda lona del partido de extrema derecha, colocada en el barrio de Chamberí, fue vandalizada este miércoles por un grupo autodenominado Violetas y hasta ahora desconocido. Por obra de los saboteadores el lema "Sánchez ha puesto a cientos de estos monstruos en las calles", en referencia a la ley del Sí es Sí, mutó al de "Abascal ha puesto a cientos de estos monstruos en sus filas", en alusión al número uno por Valencia Carlos Flores, que  condenado por violencia psíquica habitual contra su ex esposa y 21 faltas de coacciones, injurias y vejaciones injustas.

Emularon el ejemplo PP o PSOE, este último reproduciendo el selfie en color de Sánchez y sus ministros confrontado con el fotograma en blanco y negro de Feijóo y Abascal. Fuentes de ambos partidos consultados por este diario han declinado proporcionar detalles y razones sobre su apuesta por un soporte que también han empleado colectivos ajenos a los partidos en busca de influencia al calor del 23-J. La que más tinta ha hecho correr es la de la empresa de desalojos Desokupa en el centro de Madrid bajo el eslogan “Tú a Marruecos, Desokupa ¡a la Moncloa!”. La Junta Electoral de Zona desestimó las denuncias y reclamaciones del PSOE y ERC contra una lona que terminó siendo carne de activistas antidesahucios.

Mismo destino han padecido otras acciones similares como las de Frente Obrero, una organización de ideario marxista-leninista que se presenta por primera vez a las elecciones generales que urdió sendos carteles en Madrid y Barcelona. En la capital, bajo el lema de "Que te vote Mohamed VI", una ilustración dibujaba “el beso de Judas” -según el partido- de Sánchez con el monarca alauí. En la ciudad condal, el cartel lanzaba sus dardos contra la Ley Trans -“Stop Ley Trans. Ser mujer no es un sentimiento”- junto a las caras tachadas de la ministra de Igualdad Irene Montero y la portavoz de feminismo de Sumar, Elizabeth Duval. Apenas duró colgada unos minutos.

Una lona, por 1.500 euros

Fuentes de Frente Obrero reconocen a este diario que el coste ha sido reducido: 1.500 euros, un desembolso que incluye la impresión y colocación de la lona y el alquiler del espacio por un período de siete días. Y, a pesar de que ambos carteles acabaron en la papelera, consiguió su misión de abrirse hueco en la propaganda electoral. “Gracias a la CUP y al resto de organizaciones progres por hacernos la campaña. Nos estáis dando la mejor publicidad posible”, deslizó en Twitter una de sus dirigentes. La lona también ha sido el método empleado por la organización civil Avaaz, con un cartel que emplazaba a los transeúntes a votar contra los "pactos del odio" en un montaje con las fotografías de los presidentes del PP y de Vox y el mensaje: "Despreciar los derechos de las mujeres no es patriotismo. Homofobia no es libertad". La Junta Electoral obligó a eliminar la palabra “vota”. O por Greenpeace que afeó a los cuatro aspirantes a la Moncloa que les "sudara" el cambio climático.

El sabotaje puede generar más repercusión y atención a las lonas

El sabotaje final es una variable incluida en el éxito de la operación pergeñada por el marketing político. “Puede generar más repercusión y atención a las lonas, lo que puede ser aprovechado por quienes las colocan”, confirma Sarrión.

“Vivimos una norteamericanización de las campañas electorales en todo el mundo. Todas estas cosas nacen en Estados Unidos, de mano de los lobbies y  los movimientos vecinales que presionan de alguna manera interfiriendo en la vida política, el apoyo a unos y a otros”, estima. “Basta ir a las primeras elecciones democráticas que se hicieron para ver ese marketing político tan suave positivo y tan blandito y compararlo con un momento en el que la lógica también de la polarización de las redes sociales se ha extrapolado a la redundancia a la política”.

Líneas rojas

Un recurso que, a su juicio, “en ocasiones, como la campaña de los Mena de Vox, no iba dirigido al votante de Vox sino justamente a generar odio rechazo y a polarizar y a que eso fuese al final, digamos, instrumentalizado políticamente”. Con una fórmula sencilla: “Me da igual que hablen de mí bien o mal, quiero que hablen. Voy a conseguir que los otros estén hablando de mí; me den legitimidad y pongan mi mensaje en el centro de la conversación pública, haciéndolo un mensaje legítimo y debatible. Si consigues radicalizar ese espacio, te normalizas, que es lo que está intentando hacer Giorgia Meloni también en Italia. La derecha radical está intentando librar esa batalla cultural. La mayor parte de las lonas de Vox e incluso de Frente Obrero responden a esa lógica de conseguir el odio de los demás”.

En la recta final hacia las urnas, algunos alzan la voz: el ejercicio de generar polémicas carece de límites y líneas rojas precisas. “Los consultores tendríamos que hablar un poco de odontología y límites. Para mí es algo muy importante. Creo que no es lo mismo hacer una lona diciendo Madrid es la hostia, que deseando la muerte a alguien o estigmatizando a un colectivo. Tendríamos que hablar seriamente de cuáles son los límites que tienen que tener estas campañas y estos formatos porque pueden ser peligrosos y crispar y polarizar más si cabe a nuestra sociedad”, concluye.

Contra su efecto también juega el desgaste. “Ya pasó con los autobuses vinilados, que de tanto usarse dejaron de tener impacto”, subraya Peytibi. “Llega un punto en que no tiene ningún sentido y ya está. Creo que la clave está en entender el contexto, de qué va la conversación y en conseguir acaparar la atención y la conversación”, concluye Sarrión.