Si tiene un móvil en la mano lo más probable es que haya oído hablar de Taylor Swift. La mayor estrella de la música actual, que este jueves ha llegado a París para comenzar su Eras Tour europeo. Una gira única que dura más de tres horas y que ha resignificado la industria. La cantante de Pensilvania es el vehículo para que muchas tendencias lleguen a la cultura popular, como es el uso de la palabras "eras".

Aunque muchos artistas hacen una gira de recopilación de sus grandes éxitos, nadie la ha vendido como Taylor Swift. Una impecable estrategia de marketing que, además, encaja en el que podría ser el mejor momento de la artista: terminando sus regrabaciones, con el favor del público tras las últimas polémicas, con fans asentados y nuevos adeptos, con los mejores premios y, finalmente, enamorada.

¿Qué es una era de Taylor Swift?

Según la RAE, una era es un "período de tiempo que se cuenta a partir de un hecho destacado". En su segunda definición es un "extenso período histórico caracterizado por una gran innovación en las formas de vida y de cultura" y en la tercera "cada uno de los grandes períodos de la evolución geológica o cósmica". Pero si la Academia fuera más puntera añadiría la definición por la que se mueven todos los zetas: un periodo de tu vida en el que se distingue un aspecto estético, sentimental o profesional.

"Estoy en mi era más soltera" o "esta es mi era más funable" (criticable), se pueden leer en Twitter si buscas la palabra y esquivas todos los pretéritos imperfectos. Todo pueden ser etapas significativas de tu vida si te lo tomas suficientemente en serio. A pesar de que se utiliza como una exageración consciente de la importancia de ciertos eventos, refleja en qué se ha convertido la palabra y por qué.

Las eras como herramienta de marketing

En el caso de Taylor Swift, las eras son las diferentes etapas de su carrera, divididas normalmente por cada uno de sus discos. Esto se debe a que, concretamente, la cantante ha potenciado mucha diferenciación en estilismos, temáticas y hasta colores (de ropa o de pelo). El término no lo inventó ella, ni mucho menos, pero sin duda se ha aplicado a su recorrido por parte de los fans. Ahora, ella misma ha adoptado el término y ha comprendido su importancia.

Su primer disco, que lleva su nombre, es el más country: sus signos de identidad son las botas o sombreros vaqueros, la guitarra clásica, las mariposas y el color verde. Fearless, el segundo, son brillos, flecos y el color amarillo. Speak Now es morado y vestidos de tul. Red son labios rojos, gafas de corazón, shorts, lentejuelas y sombreros. El azul es el tono de 1989, que también está definido por los crop tops, las faldas de skater y el pelo corto.

Reputation son serpientes y color negro, mientras que Lover es todo lo contrario: rosa, explosión de color y símbolos de corazones. Folklore y Evermore son la antítesis de los dos anteriores, con ausencia total de saturación en el gris y el beis, mucho más indie en contraposición con su momento más pop. Finalmente, Midnights y The Tortured Poets Department son el azul marino (y un body de brillos) y el blanco (con un vestido de novia).

Es probable que en un primer momento fuera casualidad, pero rápidamente se convirtió en una estrategia muy lucrativa. Cambia por completo el merchandasing, refleja la antigüedad del fan y produce esa sensación de que nuevo siempre es mejor.

Miedo a pasar de moda

Once discos y once eras que diferencian perfectamente el aspecto estético. No es casualidad que se aprecie tanto en la carrera de una artista a la que habitualmente acusan de ser reiterativa y poco original. Taylor Swift ha conseguido vender su talento de una manera diferente, como ya hizo en su momento Madonna. Con la intención de parecer siempre novedosa y continuar atrayendo a sus seguidores con una sorpresa constante.

En su tema Nothing New, Taylor Swift canta: "Dios, ¿qué será de mí cuando haya perdido mi novedad?" Un tema en el que habla expresamente de su miedo a dejar de ser interesante. Es una canción que publicó en la regrabación de su disco Red el pasado 2021, una colaboración con Phoebe Bridgers.

¿Qué la diferencia de otras artistas?

Hay que señalar que, este tipo de comportamientos solo lo llevan a cabo mujeres. Es de quienes se exige todo un rango de talentos más allá de cantar: tienen que saber bailar, tener presencia, ser simpáticas, tener ropa impresionante, hablar de sus valores (y que sean buenos valores)... aspectos que nunca se han exigido de Bob Dylan o de McCartney.

Madonna ya puso en práctica esta diferenciación estratégica de su música. Muchos la atacaron por ello, asegurando que esta manera de vender su arte era también una manera de corromperlo o infravalorarlo. Aquellos más críticos entendían que todo el contexto que enmarcaba la obra era necesario para que esta tuviera valor. En el caso de la cantante de 85 años decían que vendía sexo porque no tenía nada más que ofrecer. En el de la artista de 33 alegan que critica a sus exnovios porque es de lo único de lo que sabe hablar. Por supuesto, en ambas situaciones da a entender el desconocimiento del interlocutor sobre el tema.

Pero si algo diferencia a Taylor Swift de Madonna en este sentido es la planificación. Es como un "escoge tu propia aventura": los fans pueden teorizar, especular y subirse al carro que más les guste. Hay seguidores que creen que esta canción es sobre un romance lésbico, otros que piensan que es sobre cierto cantante de una boyband y quienes creen que va dirigido a un músico poco conocido.

La artista de Fortnight ha regalado est gamificación de la música a sus seguidores y, a través de ello, les hace partícipes, con pistas y significados ocultos, de los siguientes pasos de su carrera. Hace referencia a tiempos pasados gracias a que sus etapas profesionales están tan diferenciadas.

La portada del disco 'Like a virgin' refleja una era de Madonna.
La portada del disco 'Like a virgin' refleja una era de Madonna.

La propia Taylor admite su estrategia

Es minuciosa y detallista, dando a entender a cualquiera que le preste atención que nada de lo que hace es casualidad. Y que su trabajo es un producto total que comienza en las letras o melodías de sus canciones y termina en el accesorio más discreto o los colores de las publicaciones de Instagram. Controla todo el proceso, y ella misma admitía en Midnights: "Mira, todas las mujeres más inteligentes tuvieron que hacerlo de esta manera porque nacieron para ser el peón en el juego de cada amante".

"Nadie quería jugar conmigo cuando era pequeña así que he estado planeando como un criminal desde entonces. Para hacer que me quieran y que parezca que no me esfuerzo. Esta es la primera vez que siento la necesidad de confesar, pero juro que solo soy críptica y maquiavélica porque me importa", canta en su tema Mastermind.