La guerra rusa en Ucrania, camino de los ocho meses, ha provocado un cataclismo entre las marcas estadounidenses y europeas que hasta ahora manufacturaban y ofrecían el estilo de vida occidental a lo largo y ancho de las ciudades de Rusia. El éxodo de las firmas internacionales ha dejado la ruta expedita a los empresarios locales, embarcados en un monumental proceso de rebranding de las franquicias previas que está mudando velozmente la apariencia del mercado.

En cuestión de meses, las hamburguesas, el café o los refrescos han cambiado de marca para acomodarse al creciente aislamiento del país, sometido a una sucesión interminable de sanciones por parte de la Unión Europea y Estados Unidos. De McDonald’s a Starbucks o Coca Cola, su salida ha activado la imaginación, alumbrando nuevas marcas rusas, a menudo, con un parecido evidente con sus predecesoras.

“Muchas empresas y grandes corporaciones multinacionales, ya sea por la presión de los gobiernos, por dar una buena imagen o por convicción propia han abandonado el país. Hemos asistido al hecho de que muchos franquiciados han optado por continuar con el negocio en las mismas instalaciones, pero tratando de darle un toque más propio”, explica a El Independiente Fernando de Córdoba, estratega de marca y autor de “Los secretos de las marcas” (Kailas).

“Lo que han buscado es crear una marca a medio camino entre lo que había, pero que al mismo tiempo no sea exactamente lo mismo porque no tienen derecho a usarla”, comenta el experto. En mitad de un conflicto que las autoridades rusas han prohibido describir como guerra y en una situación económica que comienza a resentirse a pesar de haber logrado reconducir su petróleo y gas hacia el continente asiático, los herederos de las marcas occidentales han tenido que hacer frente a un proceso de rebranding a contrarreloj, a la misma velocidad con las que las empresas estadounidenses y europeas acordaron poner tierra de por medio y cesar sus operaciones en el país.

M de McDonald's

El caso más significativo es, sin duda, el de la mítica cadena de hamburguesas estadounidense. Además, por su simbolismo capitalista en un país que a principios de 1990 fue testigo del colapso del modelo comunista. La primer sucursal abrió sus puertas en la plaza Pushkin de Moscú el 31 de enero de 1990. Aquel día alrededor de 38.000 moscovistas esperaron con resignación para disfrutar de un BigMac. Su singladura rusa acabó el pasado mayo. Por aquel entonces tenía 850 locales y unos 62.000 empleados.

Días después de su cierre, McDonald’s anunció la venta de la licencia a Alexander Govor, un magnate del carbón de Siberia que ya poseía 25 franquicias y que en virtud del acuerdo asumió el resto y se comprometió a mantener los empleos durante dos años. La nueva compañía hizo su puesta de largo en el que fuera el primer local de la cadena estadounidense en Moscú. La marca heredera, “Vkusno I Tochka” (Delicioso y punto, en ruso), ha sustituido el icónico arco dorado de la firma original por un logotipo formado por un círculo rojo y dos líneas amarillas sobre fondo verde. Según los responsables de su diseño, está inspirado en una hamburguesa y dos patata fritas.

En cualquier caso, la composición de la nueva McDonald's rusa recuerda a una letra M. ¿Es una señal de plagio? “Es un tema complicado”, replica De Córdoba. “Se trata de una acusación muy fuerte, pero sí que es verdad que en una situación normal puede que algunas de estas marcas despertaran suspicacias y en un registro de marca suscitaran oposición. Otra cosa es que eso no se esté produciendo porque la situación es la que es y las relaciones comerciales se han interrumpido o, bien, a las empresas occidentales les interesa mantener buenas relaciones con los que eran sus franquiciados en caso hipotético de retornar”, arguye. En alguno de los acuerdos rubricados, figura precisamente esa cláusula de regreso. “En España algunos de estos rebranding seguramente contarían con la oposición del registro de marcas”, admite el experto. 

Stars, ¿plagio?

Entre los casos más evidentes, se encuentra Starbucks, sustituida en el mercado ruso por una suerte de “marca blanca”, casi idéntica. El logotipo original, con una legendaria sirena de dos colas de Starbucks procedente de la tradición celta, ha sido reemplazada tímidamente por una mujer ataviada con un tocado tradicional ruso. Se mantiene el color verde, la forma circular y el nombre se recorta sin grandes alardes de creatividad: Stars Coffee.

Los dueños de la nueva marca son un restaurador ruso y Timati, uno de los raperos más conocidos de Rusia, un forofo del Kremlin que en 2015 compuso “El presidente Putin es mi mejor amigo” y tenía ya otros negocios de restauración en Moscú. Ambos se han enrolado en la tarea de resucitar la cadena de café americana que se estableció en el país hace quince años y que anunció su salida el pasado mayo. Los nuevos propietarios se han hecho cargo de los 130 locales, operados hasta ahora en modelo de franquiciados, y de los cerca de 2.000 empleados.

Starbucks y McDonald’s representan los casos más notorios pero no son los únicos. En todos los escenarios, ha implicado un proceso de reformulación de las marcas relativamente costoso. “Las cifras son muy difíciles de calcular porque depende mucho de los soportes. Obviamente hay soportes digitales en el que el cambio es instantáneo y prácticamente gratuito. Y luego están todos los soportes físicos. Lo que hemos visto son sobre todo marcas de retail, hamburgueserías y cafeterías. Lo que han hecho básicamente ha sido una reforma low cost; el franquiciado ha ido a lo mínimo legal”, comenta.

“Y es algo que podemos también en España, cuando una cafetería o una óptica sale de un franquicia se puede ver en modelo de local o en los colores de las paredes algunos restos de lo que fue en su día”, agrega De Córdoba.

La Cola más 'cool'

En agosto Coca-Cola anunció el fin de sus ventas y de la producción en el país tras acceder al mercado ruso en 1979. “Nuestro negocio en Rusia sigue suspendido, y nuestras acciones apoyan esta decisión”, declaró la compañía. “La producción de las marcas de Coca-Cola en Rusia se ha detenido, y no hemos autorizado ninguna exportación de las marcas de The Coca-Cola Company a Rusia”.

Para ocupar el hueco dejado, ha nacido CoolCola -en sustitución de la Coca Cola-, Fancy -Fanta-, and Street -Sprite-, los tres con nombres, etiquetas y colores que recuerdan a sus originales. Pertenecen a la empresa local Ochakovo. En su catálogo de productos, también figura Mokhito.

La publicidad de las nuevas marcas presenta a CoolCola como “una bebida expresiva y refrescante con el icónico sabor de la cola”, mientras que Fancy es “una bebida gaseosa altamente carbonatada con zumo de naranja natural de sabor reconocible”.

Una suerte de furor se ha desatado entre los empresarios rusos, deseosos de aprovechar el tirón de las marcas occidentales y su abrupto éxodo. Rospatent, la agencia de propiedad intelectual del gobierno ruso, ha reconocido estar recibiendo una afluencia de solicitudes de marcas comerciales que camuflan las originales estadounidenses.

Adiós Renault; vuelve Moskvich

En el caso de la francesa Renault, su planta de fabricación ha sido rebautizada como Moskvich, una mítica marca de vehículos de época soviética que manufacturó turismos para la URSS y la Alemania del este y cuyo último modelo salió al mercado hace dos décadas. La resucitada marca significa en ruso “oriundo de Moscú” y de sus modelos previos aún quedan unos 200.000 vehículos. La incógnita es si, con la salida de Renault, la nueva dirección podrá asumir el coste de hacer renacer la mítica marca.

Las principales consultoras del mundo también han cortado lazos con Rusia. Una ruptura de relaciones y una salida del mercado acompañada de una mudanza de piel similar a las marcas anteriores. Así, PricewaterhouseCoopers (PwC) ha sido rebombrado como Technologies of Trust; Deloitte por Business Solutions and Technologies; y EY por Audit Technologies and Solutions Centre - Audit Services.

Un recorrido similar han tomado compañías en los sectores legal, inmobiliario o textil. La empresa de ropa polaca LLP optó en mayo por vender su negocio ruso a un consorcio chino, que ha comenzado a operar bajo la nueva marca Sin. Las nuevas aventuras comerciales de los sucesores de las marcas occidentales se enfrentan a un panorama sombrío, con un conflicto bélico que hará caer el PIB.

Un repartidor en Moscú.