La televisión es el medio rey, y el primer canal por el que los candidatos llegan a los votantes. Las campañas compiten por la atención de los ciudadanos, e invierten millones de dólares en comprar tiempo publicitario en los estados clave.

No es un gasto baladí. Un buen anuncio puede mover a muchos votantes. Vídeos como“La Margarita”, en 1964 (del cual Hillary ha hecho un remake), o el “Amanece de nuevo en América”, de Ronald Reagan en 1984, son especialmente recordados.Creatividades publicitarias magistrales que supieron tocar ese acorde clave que resonó con los electores.

En su esfuerzo por ser un candidato diferente, Donald Trump renunció a estas piezas publicitarias hasta hace pocos meses. Algo inédito en una campaña. El multimillonario neoyorquino ya era una estrella de la televisión antes de embarcarse en su aventura presidencial, y gozaba de suficiente cobertura mediática gratuita.

Trump rehuía los anuncios… y quizá por eso Clinton, que sí que los producía, lograba estrechar el margen en las encuestas en estados tradicionalmente republicanos, como Arizona o incluso Texas. Al menos hasta el viernes pasado, cuando estalló la polémica por los nuevos emails investigados.

El ciclo electoral de 2016 pasará a la historia por su negatividad. Ataques constantes al rival, que reflejan el tono agresivo que ha dominado los últimos meses. A continuación se pueden ver 10 anuncios representativos de esta campaña y del poder de la publicidad en política electoral:

  1. “No dejes que Hillary te deje desprotegido”. Los anuncios negativos son siempre muy eficaces. Provocan gran rechazo porque apelan al miedo, pero su efectividad es indiscutible. En este caso, la Asociación del Rifle, gran contribuyente de las campañas republicanas, ha producido un anuncio que juega con el temor a ser atracado en casa y no tener un arma con la que defenderse, por culpa de Clinton y sus políticas restrictivas al respecto.
  2. “Role Models”.Otra regla clave de la publicidad electoral es no dar “munición” que el enemigo pueda utilizar en tu contra. Por eso, los candidatos miden al milímetro sus palabras y gestos delante de las cámaras, para evitar que un traspié se convierta en tema de un vídeo electoral. Una norma que siguen todos menos Trump, que con sus insultos en televisión nacional a distintos colectivos proporciona una mediateca sinfín de sus momentos más negativos. En este anuncio de la campaña de Clinton, aparecen unos niños viendo por televisión a Trump y sus descalificaciones. La pregunta surge rápido: ¿es este el ejemplo que queremos dar a nuestros hijos?
  3. “Espejos”. Es el vídeo más visto del canal de Clinton en YouTube. Muestra a chicas jóvenes que escuchan las declaraciones denigrantes del candidato republicano. La reflexión final: ¿es la América que queremos para nuestras hijas?
  4. “Las dos Américas: Economía”. En este anuncio, la campaña de Trump presenta un país tenue, que ha perdido el color de la alegría. Según el vídeo, es la América de Hillary, en la que suben los impuestos, se destruye empleo y colapsa la economía. Por el contrario, a todo color, la América de Trump: más trabajo, mejores salarios, menos impuestos y la posibilidad de recuperar el sueño americano, conectando con el eslogan de su campaña: “Volver a hacer grande a América”.
  5. “Las dos Américas: Inmigración”.De nuevo Trump recurre a la América de Clinton, diciendo que el sistema está amañado en contra de los propios americanos. Critica la llegada de refugiados sirios, la situación de inmigrantes ilegales que han cometido un crimen y que permanecen en el país, etc. Frente a esta América, la de un Donald Trump que se presenta como segura, con refuerzo de la frontera.
  6. “Capitán Khan”. De la campaña de Hillary. Presenta al padre de Humayun Khan, el militar estadounidense de religión musulmana fallecido en Irak dando la vida por su país. Una familia que fue insultada por Trump. El Sr. Khan cuenta brevemente la historia de su hijo y, entre lágrimas, pregunta al candidato republicano si tendría lugar en la América que propone. Un vídeo particularmente impactante.
  7. “Getting started”. Es de los primeros vídeos de Hillary, en abril de 2015. Refleja bien el que ha sido el eje de su campaña, dirigido a la clase media y, muy en especial, a las minorías. Hispanos, afroamericanos, asiáticos, etc. Incluye incluso declaraciones en español. Aquí aparece otra de las diferencias entre los anuncios de ambas campañas: en los de Hillary, se muestra a personas de muchos colectivos; en los de Trump, la mayoría son blancos. Claro ejemplo de cómo ambos apelan a sus bases.
  8. “Corrupción”.Los anuncios electorales son siempre más eficaces cuando conectan con el contexto particular del momento. Algo que requiere gran capacidad de respuesta por parte de las campañas. Pocos días después de conocerse la nueva investigación del FBI, el equipo de Trump ya había producido un anuncio acusando a Hillary de corrupción, hablando de los nuevos emails.
  9. “Mándame”. Este anuncio de Priorities USA, el “Super PAC” a favor de Clinton, ilustra cómo los grupos externos a la campaña inundan también las ondas de los estados clave con publicidad. En éste, se muestran algunos de los peores momentos de un Trump al que apoya el congresista por Iowa Rod Blum. Este legislador enfrenta una reelección complicada en su distrito al Congreso.
  10. “Por favor, reelegid a Herald”.Por último, un anuncio con humor, que siempre funciona muy bien en publicidad electoral. Más allá de las campañas presidenciales, se encuentran vídeos interesantes en el nivel estatal y local. Piezas como este anuncio de Gerald Daugherty, que aspira a ser reelegido como Comisionado del condado de Travis, en Texas. Gerald aparece en su casa, ayudando a su mujer, con sus amigos.En todo momento habla de política, de mejorar las cosas… Su esposa también interactúa, diciendo que su marido no tiene hobbies, reflejando que su única devoción es servir a sus vecinos. Al final, pide el voto para él, con un por favor en tono de “por caridad”, dando a entender que reelegirle será la única forma de que le deje en paz.