Starbucks es una marca muy respetada, que mantiene el liderazgo en el mercado del café, incrementa sus ofertas de menú de alimentos y bebidas y compromete con éxito a sus clientes". La definición que hace la agencia Fitch de la cadena internacional especializada en la venta de café dibuja un panorama de negocio brillante.

Esta visión, sin embargo, contrasta con un comportamiento mucho menos exitoso en los mercados financieros. Es cierto que la compañía ha multiplicado por 13 su valor en los últimos ocho años. Pero esta tendencia favorable esconde un desempeño preocupante en los últimos tiempos: en poco más de un año, sus acciones acumulan un retroceso superior al 10%.

Este declive viene justificado por la paulatina desaceleración en los ritmos de crecimiento de sus ventas. Una realidad que fue especialmente perceptible en su última presentación de resultados, el pasado 27 de enero, cuando la compañía informó de un aumento de su negocio (en tasas comparables) del 3%, frente a los niveles superiores al 5% registrados los últimos seis años.

La congestión creada por los pedidos móviles desalienta la demanda a pie de calle

Entre los argumentos esgrimidos por la compañía para explicar estas decepcionantes cifras ocuparon un lugar destacado los efectos negativos derivados de su apuesta por la tecnología móvil. La compañía ha implementado de forma creciente en los últimos trimestres un sistema para que sus clientes puedan realizar sus pedidos a través de sus dispositivos móviles.

Las cifras de esta apuesta están cubriendo con mucho las expectativas, con hasta un 8% de las ventas canalizándose por este canal, con picos en el entorno del 20% en unas 1.200 tiendas. Pero, al mismo tiempo, la compañía ha reconocido que el éxito de esta apuesta "ha llevado a una congestión extrema en el área de entrega, desalentando, en última instancia, a muchos clientes de visitar estas tiendas Starbucks durante periodos pico", explican en Barclays.

En el último mes, Starbucks ha visto caer un punto porcentual la cuota de clientes en sus establecimientos, mientras algunos de sus competidores, como Dunkin' Donuts han visto elevarse sus cifras.

La compañía se centra ahora en ofrecer a los clientes una experiencia personalizada

La dirección de Starbucks se muestra convencida de que estos problemas son temporales y pueden solucionarse a través de ajustes en la asignación de personal y nuevos desarrollos tecnológicos, que impliquen, entre otras cuestiones, el aviso por móvil al cliente cuando su pedido esté listo, aunque estas medidas llevarán cierto tiempo.

Mientras tanto, en la compañía siguen convencidos de que su apuesta por el canal digital representa una notable ventaja competitiva que permitirá a la compañía potenciar la capacidad de negocio de sus establecimientos. Así lo señalaba este miércoles el director financiero de la firma, Scott Maw, en un encuentro organizado por UBS.

Durante el mismo, Maw resaltaba que Starbucks se dispone a dar una nueva vuelta de tuerca a su estrategia digital, avanzando en las estrategias de interacción con sus clientes y perfilando la fórmula para ofrecer una experiencia más personalizada.

La apuesta parece decidida y el tiempo dirá si resulta acertada. Hasta la fecha, sin embargo, está pesando más su lado amargo. Algo que espanta a los clientes y a los inversores de la cadena de cafés.