Chipotle Mexican y el coste de recuperar la confianza perdida

Ocurre con frecuencia en los mercados financieros que el más arrollador éxito puede irse al traste en cuestión de segundos si se atenta contra un valor incalculable: la confianza de los inversores.

Chipotle Mexican es una conocida cadena de comida mexicana en Estados Unidos que durante años se convirtió en una de las niñas bonitas de Wall Street. Saltó al parqué en 2006, cuando todavía era propiedad de McDonald's y nueve años después acumulaba una revalorización próxima al 1.600%, de la mano a un espectacular crecimiento de sus ingresos y beneficios.

Con un modelo basado en un menú sencillo, pero con ingredientes de calidad, la compañía conquistó al mismo tiempo el corazón de los clientes, robando cuota de mercado a su competencia, y de los inversores.

Hasta que en el otoño de 2015 llegó el golpe que echó por tierra el prestigio ganado en los años previos. Una serie de escándalos alimenticios, con distintos brotes de E.Coli, salmonela y norovirus afectando a distintos establecimientos de la compañía a lo largo de la geografía estadounidense.

Una serie de escándalos alimenticios a finales de 2015 tumbaron la acción

El impacto en ventas fue demoledor; y en la bolsa, también: un año después, Chipotle Mexican había perdido más de la mitad de su valor en bolsa.

Desde entonces, el camino ha sido el opuesto. Tras tomar una serie de medidas para recobrar la confianza de los clientes, reforzando la imagen de seguridad y calidad de sus alimentos, Chipotle ha logrado remontar el vuelo en los últimos meses. Entre el pasado noviembre y mayo de 2017, el valor llegó a recuperar casi un 38%.

Los resultados del primer trimestre del año evidenciaron que la clientela estaba poco a poco regresando a los restaurantes de la cadena de comida mexicana. "Mientras miramos hacia adelante, el ritmo de la recuperación de la compañía de varios episodios recientes de seguridad alimentaria sigue siendo una incógnita, aunque a largo plazo estimamos mayores márgenes relativos y retornos del capital invertido conducido por un fuerte impulso de las ventas en tiendas comparables y dando por hecho una recuperación a los niveles previos al incidente", defendían en Citi tras la presentación de aquellas cuentas.

Pero el optimismo en torno a esta remontada ha sufrido esta semana un notable revés. Chipotle Mexican anunció este lunes que incrementará sus costes por encima de lo previsto por mayores gastos en márketing y promoción, que supondrán este año hasta un 3,7% de las ventas previstas para el conjunto del año.

La compañía sigue asumiendo grandes costes en publicidad para atraer a la clientela

Firmas de análisis como Nomura reaccionaron a la noticia rebajando sus estimaciones de beneficios para la compañía para este año y el siguiente. "Dada la menor base de ganancias a partir de 2017 y nuestra expectativa de que las inversiones continuadas serán requeridas para impulsar la trayectoria de la parte alta de la cuenta de resultados, reducimos nuestra estimación de beneficio por acción en 2018 a 12 dólares, desde 12,75", apuntan.

La respuesta de los inversores denota la misma decepción. En sólo dos días, las acciones de Chipotle se han dejado cerca de un 10% de su valor.

La cadena alimenticia, conocida por sus burritos, inició el pasado abril una campaña publicitaria en televisión en la que trata de reforzar la idea de la calidad de sus ingredientes.

Todo esto demuestra que la tarea de recuperar la confianza perdida de los clientes aún requiere importantes esfuerzos.

Con todo, el panorama de la compañía no queda del todo oscurecido por este hecho. Al fin y al cabo, la recuperación de Chipotle es una cuestión de "cuando" y no de "si" se producirá, según indica Nicole Miller Reagan, analista de Pipper Jaffray. "Aunque todavía es temprano, las primeras indicaciones indican que la nueva publicidad televisiva ha ayudado a impulsar la conciencia de marca y que el nuevo postre de buñuelos ha sido recibido favorablemente", sostiene.

Así, el retorno de la confianza a Chipotle Mexican puede ser mera cuestión de tiempo. Pero el coste de la tarea resulta indiscutible.