¿Cuánto cuesta ganar un cliente? ¿Cuál es el valor de su vida como cliente? La respuesta a estas preguntas básicas y determinantes para el ser de una empresa nos conduce directamente a la cuestión básica: la experiencia del cliente (Customer Experience).

Es cierto que varía entre las diferentes industrias pero, como nos indica la experiencia empírica, el coste de conseguir un nuevo cliente para nuestra cartera puede ser hasta 30 veces superior a retener uno ya existente. Es por ello evidente, y más si se tiene en cuenta el total del valor de la vida de ese cliente propio, que tienen sentido las inversiones para garantizar que la experiencia de nuestro cliente sea lo más atractiva posible.

En un entorno crecientemente competitivo y sin fronteras esta necesidad va creciendo de forma continua pero, sin embargo, se puede observar un amplio abanico de formas con las que se busca la solución a este apasionante reto pero, sobre todo, distintos caminos para definir el perfil y preparación de aquellas personas que tienen que dar respuesta adecuada al mismo; la mejora de la experiencia cliente, el Customer Experience.

El coste de conseguir un nuevo cliente puede ser hasta 30 veces superior a retener uno ya existente

Se preguntarán, cómo se podría definir la experiencia del cliente. La Customer Experience no es otra cosa que la suma de todas las experiencias que un cliente/consumidor acumula con un proveedor de bienes y/o servicios durante la duración de su relación con este y ello en todos los ámbitos y a todos los niveles: descubrimiento, atracción, interacción, compra, uso, cuidado, cultivo y defensa.

Como se puede comprobar, múltiples y muy diversos aspectos que hacen que la alta responsabilidad de la gestión de los ejecutivos enfocados al Customer Experience tenga que enfocarse en elementos clave como: conocimiento del mercado (especialmente de la competencia) el desarrollo del producto; la creación de una “conciencia de marca” a través de la publicidad y la promoción; los servicios pre y postventa; la venta en sí misma y, en definitiva, todo aquello que pueda afectar a la satisfacción-insatisfacción del cliente.

La amplitud y complejidad del reto ha llevado consigo un lenguaje igualmente complejo. Hablamos entonces en términos de necesidades del cliente, asignación de valor, defensa, diseño, marca, voz del cliente, gobernanza, compromiso, flujos de procesos, etc.

Pero la clave está en no entender cada una de estas acciones/operaciones como un elemento aislado. No, el Customer Experience debe ser la pieza aglutinadora que una todas esas acciones para que nada quede al azar y para que no existan grietas en la relación con nuestro cliente evitando el temible paso que significa su cambio desde una posición de consumidor activo a la de “promotor pasivo” o incluso a la de detractores.

Y no estamos hablando de un fenómeno que se quede exclusivamente en el ámbito teórico o doctrinal. En absoluto. En los últimos años los principales operadores de sectores B2C del ámbito del gran consumo, los servicios financieros minoristas, empresas de telecomunicaciones, conglomerados de sectores energéticos, comercio minorista, compañías de turismo/ocio, etcétera han implementado una función de Customer Experience.

Pero no existe una única pauta en su aplicación, hay variaciones significativas en la amplitud abarcada por la función, en la dicotomía enfoque estratégico versus operativo, en la ubicación de la función en el interior de la organización o, incluso, en el grado de preparación y perfil requerido para los profesionales dedicados a la experiencia del cliente.

De una forma general la tendencia observada nos indica que esta función tiene cada vez más que ver con decisiones de enfoque estratégico las cuales influyen en todas las demás actividades operativas como el diseño y la expresión del márketing en sentido amplio, la innovación y desarrollo de los productos, las estrategias de comercialización y canal, etc. Eso sí, englobadas todas con un único objetivo; el servicio al cliente y su satisfacción.

Por todo ello, debemos buscar personas que puedan entender este concepto en toda su amplitud y desde todas sus prismas con competencias tales como el pensamiento estratégico, habilidades de presentación e influencia, buenos networkers, flexibles, pragmáticos con la amplitud de miras culturales y sociológicas y, en definitiva, vocación comercial.

Son profesionales especiales y muy cualificados y por ello no es de extrañar que el grupo de talento que trabaja en funciones de Customer Experience sea todavía relativamente pequeño – pero ya identificable – dentro de las grandes organizaciones B2C. Grandes empresas europeas disponen de equipos de nivel senior coordinando esta actividad, casi diaria, con actitud empresarial. En este sentido, podría decirse que es el Reino Unido donde se marca, en la actualidad, una tendencia más perceptible.

En nuestra experiencia profesional existe una clara correlación entre las compañías que hacen crecer sus negocios a través de la introducción de nuevos productos y servicios, innovando en mercados y canales y la importancia que se le da a la función de Customer Experience.

Normalmente cuando las organizaciones recurren a la reducción de costes como principal factor competitivo las funciones dedicadas a la experiencia de cliente suelen ser una víctima temprana. Y es curioso observar el paralelismo entre el desarrollo exitoso de la carrera profesional de un individuo, donde el deseo de progresar, mejorar, formarse y aceptar las críticas constructivas para la mejora es vital con las claves de éxito de la función clave para el futuro de las organizaciones: el Customer Experience.

Javier Guerra es socio de Signium y responsable del área de consumo, distribución y ocio.