El mismo Albert Einstein escribió en 1926 la entradilla sobre "espacio tiempo" de la 13ª edición de la Enciclopedia Britanica, la mayor fuente de conocimiento del siglo XX. Unos años antes, en 1920, Sears, Roebuck & Co. había adquirido la editora de esta prestigiosa publicación con el objetivo de poder vender los tomos a través de su catálogo.

Este, más que un catálogo era un libro de varios cientos de páginas al que popularmente llamaban la "Biblia del consumo" y donde los clientes podían mirar y comprar a plazos miles de productos, desde ropa, zapatos, sombrerería, máquinas de coser, bicicletas, vagones, aparejos de pesca, estufas, muebles, porcelana, instrumentos musicales, sillas de montar, armas de fuego, bicicletas, carritos de bebé, cristalería, relojes, joyas, radios, electrodomésticos, e incluso automóviles y propiedades, casi todo lo que podía consumirse en aquellos años.

Salvando las distancias, era una especie de Google de la época y, como esta empresa, su evolución es un ejemplo de adaptación a los nuevos retos. Sus orígenes se remontan a 1886, cuando Richard W. Sears, un empleado del ferrocarril fundó una empresa de venta de relojes y contrató al que luego sería su socio, Alvah C. Roebuck, para vender su mercancía por los pueblos de la América profunda. De esta forma conocieron las protestas de los agricultores por el alto precio que tenían la mayor parte de los productos en las tiendas rurales, detectando la oportunidad para la creación de una compañía de venta a distancia a través del ferrocarril y las oficinas de correos.

La creación del cronograma supuso una revolución para Sears y para el mundo de la empresa en general

Pronto la empresa prosperó bajo el lema "compre en Sears y ahorre", por una parte, debido a los bajos precios que podía ofrecer por su volumen de compra; por otra, al adecuado surtido basado en el profundo conocimiento de las necesidades de los granjeros; y, por último, a la publicidad que diseñaba el propio Richard Sears. En 1895, el catálogo tenía quinientas treinta y dos páginas con miles de productos a la venta, un negocio difícil de gestionar para dos buenos vendedores, por lo que dieron entrada a un socio industrial. El crecimiento de aquellos años permitió a la compañía construir en Chicago varios almacenes e iniciar su expansión en Dallas como primera ciudad para llegar a todo Estados Unidos. Con este objetivo salieron a bolsa en 1906.

El siguiente reto fue mejorar las operaciones, una cosa era hacer publicidad, vender y construir almacenes y otra muy distinta gestionar los millones de pedidos de forma eficiente. Un cliente llegó a quejarse de haber recibido cinco veces una máquina de coser. Después de mucha experimentación dieron con la clave: el cronograma. A partir de entonces a cada pedido se le asignaban unos procesos y un tiempo para elaborarlos con lo que redujeron los tiempos y los errores en las entregas. Este sistema supuso una auténtica revolución, y no sólo para Sears, en los archivos de la empresa está registrada la visita de Henry Ford al almacén de Chicago. Las cadenas de producción ya nunca volverían a ser las mismas.

Hubo otras innovaciones que seguimos utilizando en nuestros días, como los controles de calidad de los productos que vendían, para lo que crearon unos laboratorios donde se analizaban sus características y se comparaban con los de la competencia. O una nueva forma de hacer publicidad, cuando en 1905 pidió a sus mejores clientes que distribuyeran el catálogo entre sus amigos y en función de la facturación que estos generaran recibirían regalos, antecedentes del member get member y los programas de fidelización.

Sears está a punto de presentar suspensión de pagos, de desaparecer por no haber sabido adaptarse

Sears se retiró en 1908 y falleció seis años más tarde. En 1924 se incorporó a la empresa Robert E. Wood, general del ejército retirado al acabar la Primera Guerra Mundial, como nuevo presidente ejecutivo. Wood fue el artífice de la creación de un nuevo canal de venta para la empresa: las tiendas físicas. En este giro estratégico influyeron varios factores: por una parte, la baja penetración que el catálogo tenía en las ciudades y la amenaza que suponía el crecimiento de las cadenas de tiendas organizadas en las zonas rurales, su mercado natural; y por otra, el uso generalizado del automóvil por los clientes de las zonas rurales cercanas a las ciudades.

La primera tienda abrió en Chicago en 1925 y sólo seis años más tarde las ventas procedentes de este canal superaron a las del catálogo. El boom económico que se produjo después de la Segunda Guerra Mundial convirtió a la empresa en el retailer más grande de Estados Unidos hasta los años ochenta del pasado siglo, cuando fue superada por K-mart y, posteriormente, ambos, por Walmart.

Sears está a punto de presentar suspensión de pagos, de desaparecer por no haber sabido adaptarse y todo ello a pesar de haber sabido pivotar su negocio varias veces y ser un líder en innovación durante más de cien años. Los tiempos han cambiado, la "historia" se repite con otros protagonistas. Hagamos un ejercicio de imaginación: una empresa de venta por catálogo en la década de los veinte, hoy de venta por Internet; líder en las operaciones; exactamente igual cien años más tarde;  y en la publicidad, esta vez podríamos sustituirlo por la aplicación de la tecnología a la personalización de la oferta y la comunicación; da un giro estratégico invadiendo el canal físico con sus tiendas... exactamente lo que están haciendo Amazon, Alibaba y JD; y por último, se convierte en líder del retail durante los siguientes cincuenta años…. nada será lo mismo.

Luis Diéguez es managing director de Retail en Accenture