La publicidad lleva marcando el ritmo de la sociedad de consumo desde hace más de 200 años. Un fiel reflejo de cómo hemos evolucionado y nos hemos adaptado como sociedad a un mundo más complejo y conectado. La publicidad ha sido también responsable de nuevos relatos, modas, costumbres y cambios de percepción. Ese es su propósito.

Que hoy el Crossfit sea el deporte de tendencia es gracias al empeño de una marca como Reebok, que supo capitalizar una moda localizada para convertirlo en una tendencia mundial. Que desayunar con zumo de naranja se perciba como un hábito saludable, nace de una campaña de publicidad y RRPP del gremio de agricultores de Florida en los años 20. Popeye fue el resultado de una campaña para aumentar el consumo de las espinacas enlatadas a finales de la guerra.

Quizá el ejemplo más claro es Santa Claus. Coca-Cola capitalizó una tradición y la convirtió en tendencia de consumo hasta el punto de protagonizar la Navidad en todo el mundo. Visto con perspectiva puede parece maquiavélico, pero en realidad la publicidad solo refleja nuestras costumbres y proporciona los relatos que la sociedad demanda. Y en algunos casos excepcionales también ha sido capaz de moldearnos.

Se habla con demasiada ligereza del fin de la publicidad, cuando es precisamente ésta su época de mayor relevancia

Entrado el siglo XXI se habla con demasiada ligereza del fin de la publicidad, cuando es precisamente ésta su época de mayor relevancia. Sus disciplinas y tecnologías están disponibles para casi cualquier mortal que quiera comercializar un producto o servicio, porque la sociedad de la información antes que nada ha democratizado el emprendimiento y con él la necesidad de ser visto y elegido. Todo el mundo conoce alguna estratagema publicitaria porque todos nos hemos criado con ellas.

Además, hoy todos tenemos acceso a las herramientas que lo hacen posible. ¿Cuál es el futuro de la publicidad en un mundo donde todo es publicidad y todos tenemos las herramientas para desarrollarla? La publicidad como disciplina táctica en comunicación será un conocimiento transversal. Ya se empieza a ver cómo, en muchas facultades, se pone el foco en la importancia de comunicar y, por lo tanto, de ser diferenciado.

La publicidad será una asignatura que se estudie en medicina, arquitectura, ingeniería o economía, ya que es una herramienta imprescindible para el desarrollo profesional en el siglo XXI. Sin embargo, el concepto de agencia cambia y se centra en identificar, potenciar y aportar a micro comunidades, ya que, desde ahí, se generarán más y mayores cotas de influencia.

La influencia, la interacción y la recomendación están en las comunidades que interactúan a través de las redes

El gran error de las agencias de publicidad está siendo producir piezas publicitarias para los medios de comunicación de masas, mientras la influencia, la interacción y la recomendación se encuentran en las comunidades que interactúan a través de las diferentes redes sociales.

Cada red tiene su tono, su código, un registro. Cada comunidad, sus intereses, conversaciones, relatos, protocolos, slang y forma de ser. Generar piezas publicitarias hechas para encajar en los medios de comunicación de masas es un modelo necesario hoy día, ya que dichos medios se siguen consumiendo. Sin embargo, el no adaptar dichas piezas de forma nativa a cada red, cada comunidad, o cada momento es un error que se paga muy caro.

Este ejemplo no gusta a muchos, pero podemos ver atisbos de cómo será la comunicación publicitaria con el caso Cambridge Analytica. Muchas pequeñas comunidades, consumiendo un contenido adaptado a sus realidades, son más poderosas que un impacto unitario y masivo (y caro). Por eso el futuro de la publicidad no pasa por las masas sino por la suma de micro comunidades.

Históricamente la publicidad cambia con la sociedad, ya que su principal cometido es entenderla, potenciarla y dotarla de más medios para realizarse. Vivimos en un mundo híperconectado, donde cada uno de nosotros interactúa con diferentes grupos, en diferentes redes, de diferentes maneras, por diferentes motivos, y no todos ellos tienen que coincidir.

La publicidad se adaptará a este nuevo patrón social, como lo ha hecho antes y también alcanzará unas cotas de comprensión, control e influencia desconocidas hasta el momento. Es ahí donde ser verán los verdaderos compromisos de las marcas con sus comunidades, donde se diferenciarán los que quieren aportar o seguir tomando. Tiempo al tiempo.

José Antonio Alguacil es CEO en Ilusion Labs