A día de hoy, porque mañana no lo sabemos, “estar en crisis” en el contexto económico ha adquirido un nuevo significado. A menos que seamos centenarios, nunca se había vivido algo parecido.

No es que la zozobra del 2008 nos quede lejos. De hecho, apenas estábamos empezando a respirar más tranquilos. La gran diferencia es que las crisis que recordamos se han combatido siempre en términos parecidos: búsqueda de financiación y contención de costes, aumento de la cuota de mercado como objetivo y seguir para adelante. A unos les habrá ido mejor y a otros no tanto, pero la lucha se gestaba y libraba en el contexto económico y el terreno, más o menos hostil, era conocido.

Pero esta vez nos ha pillado por sorpresa. El origen de la crisis actual nada ha tenido que ver con si las cosas se estaban haciendo bien o no. Ninguna señal conocida nos preparó para lo que se avecinaba. En un esfuerzo por salvar vidas, una debacle contra la salud mundial ha puesto en marcha medidas que han cambiado el mundo tal y como lo conocíamos.

A muchos nos encerraron en casa, las calles quedaron vacías y, salvo aquellos vinculados a sectores esenciales, los negocios se congelaron. Sean empresas que operan a nivel nacional o internacional, de trayectoria modesta o espectacular y a pesar de las ayudas propuestas, la caída de la facturación ha sido dramática para la gran mayoría.

Desgraciadamente, muchas empresas no han podido aguantar la presión. Esperemos que los empresarios que las crearon regresen con buenas ideas y fuerzas renovadas.

Otras han encontrado en esta situación una gran oportunidad para ganar mercado, especialmente las empresas que ya estaban muy digitalizadas.

¿Qué factores siempre recomendables, pero ahora esenciales, han marcado la diferencia para aquellas que están sosteniendo el pulso a esta crisis? Principalmente tres: contar con un plan de contingencia, una buena comunicación entre los socios/gestores para analizar la situación y buscar soluciones, y agilidad para adaptarse a los cambios. En este sentido, las empresas familiares juegan con ventaja.

Abordemos el primero. En un negocio familiar, sobre todo si nos referimos a uno de primera o de segunda generación, cuando la familia está todavía muy involucrada en la gestión ocupando los puestos de máxima responsabilidad, es frecuente encontrar planes de contingencia para cubrir la posibilidad de que alguno de los miembros clave desaparezca. En una situación como la actual, que afecta tan directamente a la salud, este plan ha sido esencial para que el negocio haya sabido reaccionar a una pérdida personal. Además, dentro de este plan de contingencia, haber previsto también una reserva de tesorería por si venían tiempos difíciles, ha sido fundamental cuando se han tenido que implementar medidas de adaptación para seguir en el mercado, sin tener que acudir a la financiación ajena.

En cuanto a la buena comunicación y a la agilidad de respuesta, son dos factores que han caminado juntos. A las familias empresarias que cuentan con un gobierno corporativo funcional, les ha sido fácil entender que era el momento de reunirse y replantearse la estrategia que tenían prevista. Su facturación estaba cayendo vertiginosamente: en los negocios b2b, muchos clientes habían perdido sus empresas y en los b2c, los clientes habían cambiado sus hábitos de consumo debido al confinamiento y a la reducción de los ingresos.

Ahora que estamos acostumbrándonos a estos nuevos parámetros, estamos viendo que los negocios que están transitando con éxito este cambio no se han apegado a la manera en que estaban haciendo las cosas hasta el momento.

Lo primero que han decidido es contactar a sus clientes y preguntarles cómo podían ayudarles mejor, flexibilizando al máximo sus procedimientos para tener mayor capacidad de respuesta y ofreciendo las máximas medidas de seguridad sanitaria.

El desarrollo de la digitalización para las empresas que todavía no lo tenían incorporado ha resultado crucial, tanto a nivel interno (teletrabajo) como externo (venta online).

También ha sido imprescindible hablar con los proveedores, para asegurarse el suministro de todo lo necesario para poder seguir produciendo y, de ser preciso, encontrar alternativas lo más rápidamente posible.

Sin embargo, las empresas a veces se han dado cuenta de que su producto o servicio estaba en serios problemas. En este caso, ha sido esencial la valentía de replantearse su misión. Algunas han recuperado del cajón de proyectos pendientes, aquellos que un día consideraron buena idea, pero que nunca pusieron en marcha por falta de tiempo.

Otras se han dado cuenta de que servían a empresas que ya no existían y se han reconvertido de b2b a b2c, estableciendo una relación directa con el consumidor final.

Queda hablar de las que, observando la tendencia de la demanda, han podido identificar los llamados “océanos azules”, es decir zonas no exploradas del mercado que deberían ser atendidas.

Este cambio de misión, cuya necesidad puede resultar obvia, no es tan fácil de llevar a cabo. Solo las empresas con sólidos valores y talante emprendedor, que van todos a una y que sacrifican los resultados presentes para correr una carrera de fondo, son capaces de realizarlo. Estas características, precisamente, son las que definen a las empresas familiares.

Finalmente, no podemos olvidar los últimos eslabones de este proceso de transformación, necesarios para seguir en pie. Nos referimos a la comunicación interna y externa de los cambios a implementar.

Si resulta imprescindible que todos vayamos a una, comunicar a nuestros equipos el cambio de rumbo es esencial para que conozcan la nueva misión y se ilusionen con ella. Solo así serán capaces de poner el empeño necesario para remar todos juntos hacia el nuevo objetivo.

De igual manera, la comunicación externa resulta básica si queremos que el mercado sepa que hemos dado un golpe de timón,mediante una campaña de divulgación.

Todo este proceso requiere una ejecución rápida y efectiva. No hay que dudar, por tanto, en pedir ayuda a profesionales especializados en estos temas para que nos asesoren en este nuevo proyecto.

Yolanda Mora Morera, asociada Senior de Empresa Familiar de Vaciero