Lecciones que las empresas familiares deben aprender de la crisis del Covid

Estamos todos deseando que acabe la pesadilla del Covid 19. No hay más que fijarse, por ejemplo, en la reacción de los mercados ante el anuncio de avances de la vacuna de Pfizer, que provocó alzas récord en las bolsas.

Todo parece indicar que a lo largo de 2021 iremos evolucionado hacia esa ansiada normalidad, sin adjetivos. Sin embargo, las empresas familiares no deberían olvidar algunas lecciones para salir refortalecidas de esta situación que tanto daño ha causado a las personas y la economía.

1.Vivimos en la Sociedad del Cambio

Los propietarios de las empresas familiares deben asumir que vivimos en la Sociedad del Cambio. A lo largo del siglo XXI ya hemos sufrido tres crisis globales, a cuál más grave: el pinchazo de las punto.com, la crisis financiera y ahora la crisis Covid. Todo parece indicar que ésta será la dinámica empresarial del futuro. Las inercias empresariales de éxito cada vez van a tener menos recorrido. Por eso, la gestión y la gobernanza de las empresas familiares debe estar impulsada por un profundo espíritu transformador.

2.Evitar sensación de provisionalidad ante las crisis

Esta es una crisis a la que no se debe atender con criterio de provisionalidad actuando de manera pasiva a la espera de que pase la pandemia. Al contrario, en las recesiones hay dos prioridades: garantizar la supervivencia del negocio y prepararse para adaptarse al nuevo entorno que cada crisis acaba por dibujar. Cuando, por fin, la OMS nos anuncie que la pandemia ha sido derrotada, el mundo ya no será el mismo que vivíamos en marzo de 2020. Podemos advertir algunos cambios que parece vinieron para quedarse: teletrabajo, reuniones y formación on line, comercio electrónico, robotización, más atención a la prevención de la salud...  Los empresarios deben analizar en detalle cómo afectan estos cambios en su industria y prepararse para el nuevo escenario. No olvidemos que muchas grandes corporaciones se han consolidado en momentos de crisis pues las recesiones abren la puerta a nuevas oportunidades.

3.Cuidar la dimensión familiar

Hay un porcentaje enorme (90% estiman mis propias investigaciones) de empresas que van a perder facturación en 2020 respecto al año anterior. En un significativo número de empresas familiares esta caída es dramática. Una situación que va a afectar a los cuatro pilares de las familias empresarias: un negocio rentable, una familia cohesionada, un patrimonio que crece y una reputación bien ganada. Van a aflorar tensiones. Por el efecto de los malos resultados. O bien por la diferente cosmovisión entre generaciones ante temas como el teletrabajo, el necesario impulso de políticas de comunicación, los reenfoques estratégicos o la apuesta digital.

Hay que trabajar y cuidar la dimensión familiar para que sea fuente de ventaja competitiva dado que los arraigados valores de tantas familias empresarias ayudan a surcar mejor estos tsunamis. Apelo a la buena gobernanza familiar para alienar a la familia en torno a un propósito, un horizonte y unos valores compartidos. En mi opinión, la labor de los Consejos de Familia hoy es crítica.

4. No son tiempos para llaneros solitarios

El gobierno y la gestión empresarial son cada día más complejos. No se diga en momentos como los actuales No son tiempos para liderazgos unipersonales. Más bien para el multiliderazgo. Al líder empresarial debe acompañarle el líder familiar, una auténtico Chief Emotional Officer que cuide la dimensión familiar.

Será clave que cada generación familiar aporte valor real. Estas circunstancias de crisis demandan el impulso decidido de las generaciones continuadoras para trabajar mano a mano con los seniors. Se necesita todo el talento disponible.

5. Sin embargo, el liderazgo es más necesario que nunca

Aunque hablemos de otro tipo de líder más colaborativo, empático, que co-crea, y construye equipos, el liderazgo es vital en entornos tan complejos como el actual. Necesitamos faros. En la empresa, en la familia, por no hablar del conjunto de la sociedad. Y no olvidemos que se lidera desde el ejemplo. Que el liderazgo se gana con nuestros actos y con nuestras decisiones. Y que el liderazgo no entiende ni de cuestiones de género ni de cuestiones de edad.

6. Foco en la competitividad

Sin descuidar la dimensión familiar, tal como se ha recomendado, los gestores de empresas familiares deben velar por la competitividad de sus negocios. Son los negocios competitivos los que sobreviven a las crisis. Un negocio competitivo es un magnífico garante además de la cohesión familiar y, por ende, de su continuidad a lo largo de las generaciones.

Ante escenarios cada día más globales, la necesidad de competitividad se multiplica. Hay una serie de medidas operativas que ya están tomando muchas empresas familiares como son la simplicidad organizativa, mejoras en eficiencia o foco en el core business. Pero por encima de estas decisiones hay tres grandes asuntos de agenda estratégica que facilitan la competitividad: ganar tamaño, políticas de innovación y mayor nivel de formación del personal.

7. Cuidar a nuestra gente y nuestros clientes

Los momentos tan duros vividos a lo lago de 2020 también nos enseñan lo importante de cuidar lo que tenemos. Ya hablé en un punto anterior de cuidar a la familia, como también hay que cuidar a nuestros empleados. El teletrabajo, además de telexigencia debe ir acompañado de telempatía. También cuidar a nuestros clientes, aunque la compañía esté cerrada por causa de la pandemia. Es clave conectar con el cliente, con sus emociones y con sus sentimientos. Tenemos que maximizar el valor que ofrecemos a nuestros clientes aprovechando los canales digitales.

Las empresas familiares se fortalecen desde su profundo compromiso con su gente y con su tierra.

8. Apuesta por la transparencia, la comunicación y el compromiso social

Esta crisis está siendo mejor gestionada por líderes de empresas familiares que comunican y actúan con transparencia. Se debe avanzar en la doble acepción de la comunicación: la interna para informar a los equipos de las consecuencias de la crisis y las medidas que se está tomando y la externa para que la empresa exista ante la sociedad. Hoy, si no comunicas, van a comunicar por ti.

Muchas empresas familiares han hecho una enorme contribución en esta crisis para cuidar a sus equipos, o para empezar a fabricar EPIs, respiradores o mascarillas. Es muy importantes que a nivel asociativo se transmita a la sociedad la relevancia de las empresas familiares para que progresemos como sociedad. En este sentido, merece la pena mencionar el proyecto Damos la cara impulsado por el Instituto de Empresa Familiar. Las empresas hoy tienen un compromiso social que va más allá de pensar solo en la rentabilidad a corto para el accionista. Son momentos para ayudarnos, para atender a todos los stakeholders, para actuar con altura de miras.

9. Surgieron nuevas reglas para la atracción y retención del talento

Llevo tiempo recordando que el talento es el bien escaso del sigo XXI. La pandemia aceleró la digitalización de manera que hoy podemos atraer talento de cualquier parte del mundo que podemos incorporar para trabajar en remoto. ¡Cambio de paradigma! Pero, ojo, también nuestros equipos están más expuestos dese sus casas a nuevos empleadores a simple golpe de click. La retención vinculada al presencialismo va perdiendo efecto. Esto obliga a innovar también en el territorio de la atracción y retención del buen talento.

10. Innovación y Tecnología más necesarios que nunca

Llevamos años escuchando hablar de transformación digital o  Industria 4.0. Algunos pensaban que esto no iba con ellos o que iba para largo . Hoy, la innovación tecnológica es habilitadora de nuevos modelos de negocio que no hubieran sobrevivido a la crisis. Es obligatorio repensar nuestro modelo de negocio desde la dimensión de la innovación y la tecnología buscando nuevas formas de conectar con clientes, nuevas formas de evolución de nuestro producto o nuevas fórmulas de ejecución operativa. Avanzamos hacia un mundo en el que van a convivir globalización con relocalización. Un juego en el que tecnología e innovación serán clave.

11. Hacer bien la gestión del día a día es condición necesaria pero no suficiente para asegurar el futuro

Mi experiencia es que muchos empresarios familiares consideran que basta con atender la gestión del día a día para asegurar el futuro. La llegada a nuestras vidas de esta pandemia demuestra, una vez más, que esto no es exactamente así. Muchas compañías excelentes de restauración o cadenas hoteleras hoy tienen su continuidad muy comprometida.

De ahí que a la excelencia operativa hay que sumar todos estos desafíos que estoy apuntando a lo largo de este artículo. En definitiva, contar con un buen gobierno corporativo que asegure que se trabajan todos esos asuntos de la agenda estratégica de cada empresa familiar y darles sentido de urgencia. Diferentes investigaciones avalan la tesis de que las empresas con buen gobierno corporativo resisten mejor los embates de la crisis.

12. "Vive como si fueras a morir mañana, aprende como si fueras a vivir siempre"

Esta frase es parte del legado de Mahatma Gandhi. Hoy aplica más que nunca. Hay una dimensión humana que tal vez olvidamos con la locura del día a día del empresario, pero que debe recuperarse.

En este sentido, creo firmemente que el futuro será para las empresas con un claro propósito que les conecte con las demandas sociales de un desarrollo sostenible e inclusivo. En este nuevo contexto las empresas familiares tienen por delante una extraordinaria oportunidad pues traen en su código genético la visión de largo plazo.

Manuel Bermejo. PhD. Presidente en The Family Advisory Board. Profesor IE Business School.