La invasión a gran escala de Ucrania por Rusia en febrero de 2022 no sólo cambió la vida de los ucranianos. Nos encontramos en una realidad totalmente distinta. Una realidad en la que surgen nuevos valores y se destruyen mitos; en la que aparece un nuevo poder y cae un viejo imperio; en la que se reevalúan los amigos y se revelan las debilidades; en la que se pierden seres queridos y en la que se encuentran nuevos significados.

Ha comenzado una nueva era en la historia de Ucrania. La acompañan grandes pérdidas. ¿Qué aspecto tendrá? En nuestra agencia no nos preguntamos: "¿Cuánto durará la guerra?". Nos esforzamos por comprender cómo seguir viviendo y trabajando para que la guerra termine con nuestra victoria. Todos queremos que la renovación económica comience durante la posguerra.
Por eso quiero recordar el primer año de la invasión total: cómo fue para la industria creativa ucraniana. Para ello, me baso en mi experiencia y mis observaciones, en estadísticas relevantes de dominio público y en los comentarios de mis colegas.

Pérdidas

La industria creativa ucraniana sufrió un importante revés durante la epidemia de COVID-19. Las consecuencias de las restricciones de cuarentena costaron al sector creativo ucraniano 3.000 millones de dólares. En 2020, esta cifra parecía extremadamente alta. A principios de diciembre de 2022, el Ministro de Cultura de Ucrania informó de que, a partir de junio de 2022, las industrias culturales y creativas recibieron 15.200 millones de dólares menos en ingresos. En general, la caída de los ingresos declarados es superior al 63%. Según el estudio de casos, las empresas que trabajaban principalmente con clientes de Ucrania fueron las primeras en verse afectadas.

La guerra obligó al 46,7% de los profesionales de la industria creativa ucraniana a abandonar sus oficinas y empezar a trabajar a distancia

El 37,2% de las empresas suspendieron sus operaciones, y el 34,6% de los profesionales se quedaron sin trabajo estable. Los que siguieron trabajando señalaron que el número de clientes y la cantidad de trabajo en su ámbito disminuyeron un 58,3%. Como consecuencia, el 36,5% de los empleados percibieron salarios más bajos.

La guerra obligó al 46,7% de los profesionales de la industria creativa ucraniana a abandonar sus oficinas y empezar a trabajar a distancia. Un tercio de ellos (33,3%) tuvo que cambiar de residencia. El 20% de los creativos decidió abandonar Ucrania. El 33,3% restante se trasladó temporalmente a la parte occidental del país.

Entre los profesionales que perdieron su empleo hay muchos diseñadores (gráficos, web y de producto), gestores de contenidos y comunicación, directores creativos y de arte. Al mismo tiempo, aumentaron los gastos de las agencias, que tuvieron que mantener sus negocios, evacuar a sus empleados y poner en marcha proyectos de voluntariado.

Al mes y medio del ataque, los diseñadores y agencias ucranianos aprendieron a trabajar en condiciones de guerra: bajo bombardeos, en refugios y sin electricidad

Adaptación

Durante la invasión a gran escala, descubrí que las industrias creativas ucranianas son proactivas, adaptables, bien organizadas y multitarea. Al mes y medio del ataque, los diseñadores y agencias ucranianos aprendieron a trabajar en condiciones de guerra: bajo bombardeos, en refugios y sin electricidad. Una vez recuperadas del primer golpe, las empresas se adaptaron a las nuevas condiciones, es decir, a la crisis constante, establecieron prioridades y continuaron su trabajo.

La principal conclusión que saqué para mí fue que es bastante posible trabajar con eficacia si se siguen los elementos clave de la gestión de crisis al tiempo que se dirige al equipo: La seguridad física y psicológica del equipo. Esto incluye aprender a trabajar juntos en condiciones de estrés.

Comunicación franca y abierta con los miembros del equipo y discusión conjunta de nuevas acciones o medidas. Rapidez en la toma de decisiones. Esto es posible cuando la responsabilidad se delega a un nivel inferior, es decir, cuando los equipos o departamentos adquieren autonomía con la autoridad adecuada. Reducir el horizonte de planificación. Fijar los objetivos de uno a tres meses.

Motivación de equipo

En tiempos de guerra, es crucial implicarse en la lucha y la victoria mediante donativos o participando en pequeños proyectos de voluntariado: tejer redes de camuflaje, clasificar ayuda humanitaria... Hacer una contribución factible a la lucha contra el enemigo ayuda a sobrellevar el síndrome de "culpa del superviviente" que tienen muchos ucranianos, es decir, el sentimiento de culpa por sobrevivir o vivir en el frente doméstico mientras militares y civiles mueren en la guerra.

Hacer una contribución factible a la lucha contra el enemigo ayuda a sobrellevar el síndrome de "culpa del superviviente" que tienen muchos ucranianos

Creación del sistema de valores. Las empresas conseguían afrontar mejor la crisis si tenían una cultura corporativa bien desarrollada y unos valores claros que todos los empleados conocieran y comprendieran.

Sin embargo, establecer el trabajo dentro del organismo es sólo la mitad de la batalla. Adaptarse a la realidad ucraniana actual significa también contribuir a la defensa del país de cualquier forma que contribuya a la victoria.

Del 24 de febrero al 30 de junio de 2022 se registraron en Ucrania 3.364 organizaciones benéficas y 1.001 no gubernamentales. No todas son nuevas, pues algunas ya trabajaban antes de manera informal y acaban de recibir el estatus oficial.

Por ejemplo, la agencia creativa estratégica "Arriba", de Járkov, y la empresa de consultoría tecnológica de ventas "White Sales" lanzaron el proyecto Volonterska y permanecieron en Járkov desde los primeros días de la invasión y están salvando literalmente su ciudad natal.

Además de su trabajo principal, directores creativos y gestores de proyectos ucranianos se unieron a los equipos de fundaciones benéficas y otras organizaciones. Su experiencia ayudó a estas últimas a trabajar con mayor eficacia. Por ejemplo, Kyrylo Chistyakov, director creativo de "Yellow Clutch Advertising", que lleva en la capital desde la invasión y trabaja como CBO en el centro humanitario "TakShtab".

Entre sus muchos otros proyectos, el "Projector Institute" creó una fundación que ayuda a las mujeres ucranianas a acceder a una nueva profesión. Seguro que hay muchos más ejemplos. Nuestro equipo, junto con la comunidad digital ucraniana y con el apoyo de las plataformas asociadas Projector Institute y Cases, creó UDDU, un centro para diseñadores de toda Ucrania.

Este proyecto pretendía resolver dos problemas. El primero era dar a los diseñadores que han perdido su empleo o cuyos ingresos han disminuido la oportunidad de trabajar y ganar dinero. El segundo objetivo era ayudar con creatividad y diseño de forma voluntaria a todos los que luchan contra la invasión rusa.

Durante menos de un año, más de 400 diseñadores de toda Ucrania han presentado sus propuestas de cooperación. A partir de ellas, creamos una reserva de más de 100 profesionales, 35 de los cuales participaron en diversos proyectos. Buscamos proyectos comerciales en el extranjero e implicamos a diseñadores de Ucrania para que trabajen en ellos.

Considero que la entrada de UDDU en los mercados mundiales ha sido un éxito, ya que hemos sido capaces de establecer una cooperación con clientes internacionales de tal manera que han podido dar respuestas positivas a las siguientes preguntas principales: "¿Conoce el contexto cultural de nuestro público objetivo? ¿Serán capaces de cumplir los plazos, aunque corran riesgos? ¿Ha hecho algo similar antes?".

En julio de 2022 abrimos nuestra oficina en Estados Unidos. Trabajamos constantemente en la captación de nuevos proyectos comerciales, ya que los ingresos financieros permiten ayudar tanto a los voluntarios como a las Fuerzas Armadas ucranianas. Hasta enero de 2023, se han llevado a cabo 16 proyectos, y unos 50 clientes potenciales están actualmente en negociaciones.

En cuanto a los proyectos de voluntariado, nos centramos en los más complejos e importantes. Desarrollamos la marca y la identidad, creamos sitios web, carteles, infografías, memes, ilustraciones y materiales visuales para campañas mediáticas. En total, UDDU ha llevado a cabo unos 40 proyectos que han contribuido a nuestra resistencia informativa durante la guerra.

Adaptarse a la realidad ucraniana actual significa también contribuir a la defensa del país de cualquier forma que contribuya a la victoria

Contenido para la victoria

Una simple pregunta de una persona: "¿Qué puedo hacer por nuestra victoria ahora mismo, sin salir de casa o de la oficina?" llevó al despliegue de una resistencia informativa en toda regla por toda Ucrania. Los profesionales de la industria creativa no esperaron órdenes de arriba. No pidieron la aprobación de ideas e iniciativas, sino que actuaron por su cuenta y riesgo aquí y ahora, en ese momento concreto. Al principio, todo fue un poco caótico. Sin embargo, las actividades de los medios de comunicación se hicieron más sistemáticas cada día.

Es difícil enumerar todos los trabajos, proyectos, iniciativas y asociaciones, ya que hay cientos de ellos. "Creative Sich" y "Pr Army" son las más significativas y notables. Durante el año de la invasión total, los ucranianos participaron activamente en la confrontación informativa en tres frentes a la vez: internacional, ucraniano y ruso.

Tras el telón de acero

A finales de octubre de 2022, el 43% de los rusos, a pesar de la movilización, las sanciones y el creciente aislamiento del país como consecuencia de una invasión a gran escala, seguían apoyando el bombardeo de las ciudades ucranianas. Sí, quieren que la guerra termine. Sin embargo, sólo se ven a sí mismos como ganadores. Por lo tanto, creo que es más apropiado centrar los esfuerzos en el trabajo de información dentro y fuera de Ucrania.

A nivel internacional, con la ayuda de profesionales de la industria creativa, los ucranianos y el gobierno ucraniano informaron a los países occidentales sobre lo que estaba ocurriendo en Ucrania y dieron argumentos sobre por qué el mundo entero debería apoyar a nuestro país.

La cobertura del sistema digital Ukraine.ua (el sitio web oficial de Ucrania y sus páginas en las redes sociales) superó los mil millones. Estuvo entre las cinco primeras páginas oficiales de Instagram del mundo. La audiencia habitual de Ukraine.ua también aumentó más de diez veces. La cuenta de TikTok obtuvo más de 90 millones de visitas, y la plataforma oficial sobre la guerra de Rusia contra Ucrania tiene casi 6 millones de visitas.

Se podría decir que el mundo occidental estaba redescubriendo una Ucrania independiente. Empezaron a ver y comprender que Rusia es un ocupante y un agresor, y que su objetivo es destruir al pueblo ucraniano y su vector europeo de desarrollo.

Cartel en Gdansk contra Putin
Un mural muestra un grafiti de Hitler, Putin y Stalin con un mensaje que pone "No más veces", en Gdansk. | EFE

Sin embargo, el historiador estadounidense Timothy Snyder en su entrevista a Forbes UA señaló que los ucranianos han aprendido a contar historias que son claras para todo el mundo; no debemos relajarnos. Estoy convencido de que debemos seguir contando al mundo la guerra que amenaza no sólo a los ucranianos, sino a toda Europa. Necesitamos proyectos a gran escala que sean integrales y estén bien planificados.

Me refiero a proyectos como la campaña internacional de promoción "Sé valiente". Vallas publicitarias con las palabras "Sé valiente como Ucrania" aparecieron en 140 ciudades de 19 países: Nueva York, Boston, San Francisco, Washington, D.C., Londres, Milán, Madrid, Ámsterdam, Estocolmo, Varsovia, Berlín, Riga y Tallin, entre otras. Las empresas publicitarias Dentsu y Publicis Groupe ayudaron a la "Agencia Banda" ucraniana y, gracias a esta última, 1000 plataformas publicitarias de las principales ciudades del mundo hablaron del coraje ucraniano.

Espero que en el futuro el coraje se asocie claramente con los ucranianos. Y más adelante, esta imagen se convertirá en un factor emocional adicional para seguir cooperando con los representantes de Ucrania.

Identidad versus manipulaciones

Aunque debemos decir al mundo que estamos aquí y representar a nuestro país, los ucranianos aún deben explorar la higiene de la información. Sí, tenemos muchos contenidos proucranianos, creados por la industria creativa, pero el enemigo también está calentando la indignación emocional dentro de Ucrania, intentando dividir a la sociedad.

Así pues, a pesar de la activa y aparentemente exitosa resistencia de los medios de comunicación, aún es demasiado pronto para hablar de una victoria completa sobre los rusos en la confrontación informativa. Sin embargo, esta ventaja aumentará, ya que los expertos creen que la "victoria en la guerra" se está convirtiendo en una idea de construcción nacional en la sociedad ucraniana. Como resultado, tanto el sistema de valores como el comportamiento cambiarán, sobre todo en las redes sociales.

Hace un año, el 75% de los participantes en investigaciones sociológicas en Ucrania se identificaban como ucranianos. En la actualidad, su número asciende al 98%. En este contexto, existe un rechazo total a la identidad soviética y a la separación absoluta de los rusos: el 91% no apoya la tesis de que ucranianos y rusos son un solo pueblo. El 64% de los encuestados cree que es imposible restablecer relaciones amistosas entre Ucrania y Rusia.
Gradus Research publicó estadísticas alentadoras y consonantes: en febrero de 2022, cerca del 40% de la población urbana adulta de Ucrania hablaba ucraniano en la vida cotidiana. En febrero de 2023, esta cifra se acerca al 60%.

Reconocimiento mundial

Los premios, colaboraciones internacionales y proyectos conjuntos que se describen a continuación pueden considerarse parte de la resistencia informativa a la propaganda rusa. Al fin y al cabo, se trata de una oportunidad mediática para llamar la atención del mundo sobre la guerra en Ucrania.
En sus obras creativas, los creativos ucranianos demuestran su identidad, su potencial creativo y comunican que Ucrania es una parte original e integral de una comunidad civilizada y democrática.

Por supuesto, estas no son las primeras victorias de la industria creativa ucraniana en Eurovisión, Cannes y otros festivales. Lo que ocurre es que, en tiempos de guerra, estas victorias son preciosas, ya que demuestran aquello por lo que luchamos, lo que valoramos y amamos.

Tres agencias ucranianas han sido premiadas en el Festival de la Creatividad de Cannes. Bronce para Bickerstaff.734 por la marca Khortytsya Island. Premio de plata para "Banda Agency" por el branding de la zona de Chornobyl. Bronce para la agencia Fedoriv por el portal de servicios públicos "Diia".

Mientras tanto, durante el Foro Económico Mundial de Davos, Samantha Power, administradora de USAID, declaró que Estados Unidos y otros países están interesados en crear un producto similar a "Diia" de Ucrania. Creo que los estadounidenses se vieron impulsados a tomar esta decisión tras la presentación de la aplicación estatal estonia mRiik, que en realidad se creó basándose en "Diia". En febrero de 2023, mRiik estará disponible para los probadores.

Los creativos ucranianos recibieron 18 premios en el festival internacional de diseño Red Dot. Las agencias Taktika Agency, Bickerstaff.734, IAMIDEA, Fedoriv Agency, Grape y Mozgi Group decidieron donar dinero al fondo UNITED 24 en lugar de recomprar los premios.

Las películas ucranianas han sido premiadas en los festivales de cine más importantes del mundo, como Sundance, Cannes o Venecia. La película "Klondike", de Maria Er Gorbach, fue incluida en la lista larga de los Oscar 2023, y el documental "House of Splinters" fue preseleccionado.

Los creativos ucranianos han encontrado el tiempo, la energía, las oportunidades y los fondos para preparar y presentar adecuadamente su trabajo y a Ucrania ante la comunidad internacional

He mencionado sólo lo más destacado. Lo principal es que la industria creativa ucraniana no pospuso su vida hasta el final de la guerra, y la guerra no se convirtió en una excusa: "Ni siquiera menciones Cannes, no tenemos tiempo, tenemos que ser voluntarios."

Los creativos ucranianos han encontrado el tiempo, la energía, las oportunidades y los fondos para preparar y presentar adecuadamente su trabajo y a Ucrania ante la comunidad internacional. Creo que, en términos estratégicos, es una decisión muy valiosa, porque si nos detenemos, perdemos el ritmo de desarrollo y quedamos fuera del contexto de las tendencias modernas. Es como en el deporte: si dejas de entrenar y participar en competiciones durante mucho tiempo, tendrás que ponerte a la altura de tus rivales y recuperarte durante mucho tiempo para volver a tu nivel.

Futuro

La invasión a gran escala demostró que Ucrania cuenta con sólidas comunidades profesionales, incluidos representantes de la industria creativa. Gracias a que las agencias son más flexibles y están libres de burocracia, Ucrania, como Estado, consiguió crear rápidamente plataformas para influir en los medios de comunicación de todo el mundo.

La agencia Banda puso en marcha la ya mencionada campaña promocional "Valientes". La plataforma de recaudación de fondos "United 24", iniciada por el Presidente de Ucrania, Volodímyr Zelensky, se creó en colaboración con la agencia de marketing "Fedoriv". La agencia de comunicación Plusone desarrolló la plataforma global war.ukraine.ua, que incluye pruebas de los horrores de la guerra y de los crímenes rusos y se lanzó el sexto día de la guerra.

Todos juntos estamos escribiendo literalmente la historia moderna del país

Creo que ahora mismo se está creando una Ucrania diferente. Todos juntos estamos escribiendo literalmente la historia moderna del país. Como iniciadora de estos cambios, la industria creativa fue la primera en responder a los retos; como solucionadora de problemas decisiva, ha demostrado su determinación, habilidades y competencias. A partir de ahora, los creativos desempeñarán un papel cada vez más importante en el desarrollo del Estado.

La guerra continúa, y las tareas diarias de los creativos incluyen trabajar y ganar dinero, ayudar a las Fuerzas Armadas ucranianas, apoyar a voluntarios y proyectos humanitarios. Estoy convencido de que la integración de la industria creativa ucraniana en la economía occidental es una prioridad. Esto significa encontrar socios y clientes en el extranjero. Aquí es donde el multilingüismo resulta útil, ya que cada país tiene sus características culturales. Por eso hablamos alemán con los alemanes y francés con los franceses. También está de moda la multidisciplinariedad, es decir, la capacidad de combinar distintas competencias y proyectos intersectoriales cuando surgen nuevas industrias en la intersección de otras antiguas: por ejemplo, psicología en línea, espacios interactivos, diseño multisensorial, etc.

La capacidad de utilizar la inteligencia artificial, establecer tareas correctamente y guiarla en la dirección adecuada es ya una habilidad demandada y esperada. Durante enero de 2023, en UDDU estuvimos experimentando activamente con la IA y desarrollamos varios casos que interesaron a clientes potenciales. Ya estamos empezando a aplicarla en proyectos comerciales.

Según mi experiencia, la IA puede resolver diversos problemas, asumir tareas rutinarias y reforzar a un diseñador o una agencia. En nuestro equipo, utilizamos la IA no sólo para tareas creativas, generación de identidad y desarrollo de contenidos visuales y textuales, sino también para la organización de procesos de trabajo: gestión de tareas, comunicación con clientes, generación de leads, seguimientos, investigación y procesamiento de información.

En conclusión, podría decir que la colegialidad es más eficaz en tiempos de guerra. Cuando las personas cooperan para alcanzar objetivos comunes, no sólo los relacionados con la victoria. Por ello, la UDDU está abierta a la cooperación con agencias creativas de todo el mundo. Estoy convencido de que nuestras actividades conjuntas serán eficaces y mutuamente beneficiosas.

Volodymyr Blazhivskyi es fundador de la agencia creativa Happy Design y del proyecto de voluntariado UDDU.