"A Verónica le han contado cosas que no son ciertas, y debería pedirme disculpas públicas". Así respondía Silvio Berlusconi a su aún esposa cuando ella le pidió el divorcio, en 2009, después de que encontraran al primer ministro italiano en una fiesta por el dieciocho cumpleaños de una chica que, cariñosamente, le llamaba "papi".

Para solventar el entuerto mediático y familiar, Berlusconi publicó una fotografía en uno de sus medios de comunicación, para desmentir los rumores. La fotografía mostraba a la entonces menor con sus padres y el propio Berlusconi, brindando. El problema estribaba en que su veracidad fue rápidamente puesta en duda por diferentes periódicos y en redes sociales, donde miles de italianos le acusaron de que la fotografía era un burdo fotomontaje y empezaron a hacer -y publicar online- sus propios montajes fotográficos en forma de memes, con el hashtag "brinda con papi". En ellos aparecían la chica, Berlusconi y, en el lugar de los padres, Marge y Homer Simpson, o el Papa Benedicto XVI, o cualquier persona conocida de la cultura pop italiana. De un escándalo de faldas se pasaba a la primera batalla de memes del mundo. De la crítica política a la hilarante crítica satírica en redes. Berlusconi también fue pionero en esta forma de comunicación política. No fue la única vez.

En primer lugar, porque nadie comprendió como él la importancia que tenían los medios de comunicación en la política de los años noventa en Europa. Para obtener notoriedad, para promover su propia agenda política y para influir en la opinión pública, a su favor, pero también en contra de sus adversarios. Sus medios le brindaron una cobertura favorable y amplia, lo que le permitió consolidar su imagen y ganar apoyo popular.

Berlusconi entendió mejor que nadie que la mejor manera de hacer política era entrando en los hogares de la gente a través, sobre todo, del entretenimiento"

 En segundo lugar, porque Berlusconi entendió mejor que nadie que la mejor manera de hacer política era entrando en los hogares de la gente, a través de la información pero, especialmente del entretenimiento. Entretener, divertir, humanizarse, era su modo de mostrarse como un italiano más. Y solemos votar a quien más se parece a nosotros. Y a Berlusconi se le votaba más por su "humanidad" que por su ideología. 

En tercer lugar, destacaremos su gran oratoria, carisma y habilidades de comunicación, que le permitieron captar constantemente la atención del público y conectar con las emociones de las personas. Por ejemplo, cuando en una entrevista un periodista le atacó enfurecido, al ir a sentarse en el lugar que ocupaba el reportero, Berlusconi limpió el taburete con su pañuelo e hizo una broma al público televisivo. Su carisma le permitió construir una imagen de líder fuerte y exitoso, una imagen reforzada, obviamente por sus medios de comunicación.

En cuarto lugar, entendió las redes sociales antes que la gran mayoría de políticos de su época. Utilizó plataformas como Facebook y Twitter para comunicarse directamente con los ciudadanos, difundir mensajes políticos y mantenerse en contacto con sus seguidores. Aún podemos observar un reciente ejemplo: en las últimas elecciones italianas, inauguró su canal de TikTok para hablar con jóvenes. En su primer día, 750.000 personas le siguieron. En su mayoría no habían nacido cuando Berlusconi fue primer ministro en la primera etapa, o eran niños cuando lo fue en la segunda. Pero él sabía que era importante innovar también en comunicación a través de ese canal. 

Hoy nos deja un pedazo de la historia política de Italia, sí, pero también de su comunicación. 

Xavier Peytibi es consultor político en Ideograma, politólogo y autor de Las campañas conectadas: Comunicación política en campaña electoral y coautor de Cómo comunica la alt right: de la rana Pepe al virus chino.