Muy pocas semanas antes de la elección, a inicios de octubre, en una entrevista en el programa The View de ABC News, le preguntaron a la vicepresidenta Kamala Harris qué habría hecho distinto de Joe Biden. La respuesta fue: "Ahora mismo no se me ocurre nada".  Aunque en otras ocasiones antes y después de estas declaraciones de la candidata demócrata a la Presidencia había dicho en tono enérgico que ella "no era Joe Biden", todo indica que su campaña subestimó el deseo de cambio en Estados Unidos.  Los electores en su mayoría estaban buscando un camino distinto al iniciado en 2020. 

Ronald Reagan en su campaña presidencial de 1980 desarrolló una cátedra de comunicación política en medio de un debate con el entonces presidente Jimmy Carter. Reagan compartió una reflexión para el electorado que intentaré traducir: 

“Cuando vayan a tomar la decisión de su voto, pregúntense si están mejor que hace cuatro años. ¿Es más asequible la cesta de la compra para ustedes? ¿América es más respetada en el mundo que hace cuatro años? ¿Estamos más seguros que hace cuatro años? Si usted respondió que sí a esas preguntas, entonces yo creo que su decisión es bastante obvia".

Por un segundo inclinó la mirada hacia Carter y añadió:

"Pero si usted no cree que estemos bien, si usted no está de acuerdo con el camino que América ha tomado estos cuatro años, entonces yo le sugiero que tomemos otro camino".

Cualquier campaña electoral, y la que ahora ha terminado en Estados Unidos no es la excepción, debe ser comprendida desde el eje cambio vs. continuidad. Trump repitió con frecuencia la frase de Reagan: "Are you better off? (¿están ustedes mejor que hace cuatro años?)". Trump logró alinearse al cambio y definir a Kamala como la continuidad de políticas públicas fallidas asociadas principalmente a la economía, al control de la inmigración, y a las relaciones internacionales. 

Es la dicotomía cambio vs continuidad como constante. Conmigo (con Trump) van a bajar los precios de los productos, con Biden y Kamala han subido y seguirán subiendo.  Conmigo terminaremos el muro y controlaremos la inmigración, con Kamala, frontera abierta. Conmigo se acabarán las guerras y el gasto en guerras sin sentido; con Kamala, nadie nos va a respetar.  

El triunfo de Trump es el triunfo de su narrativa. La narrativa permite conectar a través de una historia una amenaza y una oportunidad, víctimas, villanos, soluciones y un héroe. La narrativa también permite que los votantes perciban que su candidato/a ve las cosas de la misma manera que ellos.  

La narrativa de Trump conectó permanentemente miedos, amenazas y la esperanza de cambiar/recuperar el rumbo"

La narrativa de Trump conectó permanentemente miedos, amenazas y la esperanza de cambiar/recuperar el rumbo: si gana Kamala, continuarán las guerras, es más, vendrá la tercera guerra mundial; si gana Kamala, te aumentarán los impuestos y seguirá empeorando la inflación, incluso vendrá una gran depresión solo comparable a la de 1929; si gana Kamala, empeorará la invasión de la frontera con la llegada de más inmigrantes ilegales peligrosos. Su narrativa es de movilización permanente ante la urgencia: "Levantémonos para detener la agenda radical y fracasada, y volvamos a Hacer America Grande de Nuevo".

En las campañas electorales una de las principales dimensiones estratégicas pasa por la definición del adversario. Trump todo el tiempo etiqueta a sus adversarios. Recordemos a Jeb Low Energy Bush, al Pequeño Marco Rubio, a Tacones Altos De Santis, y por supuesto tanto a Crooked (corrupta) Hillary, como a Sleepy (durmiente) Joe, por Biden.  La definición idealmente debe sintetizarse en una idea que genere dudas sobre el adversario, minimice sus virtudes, y  maximice sus debilidades. 

Contra Kamala en esta campaña se utilizaron principalmente tres aproximaciones para definirla: 1) Fake/Phony: en un intento de atacar su carácter y posicionarla como mentirosa; 2) Failed/Disaster: con el propósito de atacar sus logros, trayectoria y récord; 3) Radical: con el fin de posicionarla como emblema de una agenda extrema de valores liberales ajenos a la mayoría. En resumen, el mensaje era: "No votes por Kamala, es una radical, mentirosa y fracasada".

La campaña de Trump tiene el gran mérito de haber navegado durante muchos meses con el desgaste de un periodo presidencial, el Covid, una elección perdida, y los muchos reclamos que especialmente en su momento se le hicieron por los ataques al Capitolio del 6 de enero de 2021. Aún así venció en unas primarias, logró unir alrededor de su candidatura al Partido Republicano y a los sectores conservadores, y ahora logra volver al poder después de 4 años.

Al final venció la capacidad estratégica de Trump de posicionarse como el mejor candidato alrededor del problema principal, la economía, de posicionarse como un líder que puede traer a Estados Unidos nuevos tiempos de prosperidad, y como un líder que va a defender al país en el mundo.  El presidente Trump logró convencer a muchos de que "Estados Unidos primero" es mucho más que un eslogan publicitario. Y por supuesto, también venció la capacidad de Trump de posicionar a Kamala como un peligro para Estados Unidos. 

El voto es emocional, y la narrativa es la historia que conecta y resuena con las emociones de los electores.  El triunfo de Trump es, primero que nada, el triunfo de su narrativa. 

Ricardo Amado Castillo es profesor de Movilización de Bases y Gerencia de Campañas  en la Maestría de Comunicación Política y Gobernanza Estratégica de The George Washington University.