Fossil, cuando innovar no es suficiente

La innovación está por todas partes. Y el mundo de los relojes no es ajeno.

La irrupción de los relojes inteligentes en los últimos años ha contribuido a sumir al sector relojero tradicional en una época convulsa de la que ni siquiera han escapado los prestigiosos relojes suizos. Los fabricantes de relojes clásicos han atravesado una penosa marcha bursátil al tiempo que las ventas de sus productos decaían.

En ese contexto, algunas firmas decidieron dar un paso al frente y afrontar con decisión el desafío que suponía la irrupción de las nuevas tecnologías en su negocio. Y Fossil fue uno de los abanderados de esta política.

Desde 2015, la relojera estadounidense ha realizado una serie de inversiones, incluyendo la compra de diversas firmas como Misfit, para adentrarse en el campo de los relojes inteligentes. Y aunque estos accesorios (también conocidos como wereables) han pasado a convertirse en el eje sobre el que se articula el crecimiento de la compañía, el resultado de la estrategia ha sido desolador.

Desde 2015, Fossil ha hecho una importante apuesta por los relojes inteligentes

La compañía ha perdido cerca de un 80% de su valor bursátil en sólo 15 meses y eleva por encima del 90% los recortes acumulados en el último lustro.

"Fossil está vendiendo un producto desafiado en un canal cuestionado, con el foco puesto en los wereables a pesar de que la categoría se mantiene sin probar y demasiado pequeña para contrarrestar el descenso de los relojes tradicionales", indican en Nomura.

Además, la apuesta por este tipo de productos está golpeando la rentabilidad de la compañía, ya que presentan unos márgenes más reducidos. Fossil está haciendo un esfuerzo por competir en precios en un mercado dominado por gigantes tecnológicos como Samsung y, especialmente, Apple. Diversos expertos se han mostrado escépticos sobre la posibilidad del fabricante estadounidense de hacerse con una porción relevante del mercado frente a compañías con mucha mayor tradición tecnológica.

"No vemos el entorno de productos tecnológicos como un entorno elástico (en nuestra opinión la mayoría de los consumidores compraría su iPhone, Fitbit, etcétera, independientemente de un cambio del 10% en los precios), lo que significa que nuestra confianza en una inflexión es muy baja y, aún más importante, los intentos de Fossil para conducir el crecimiento de los wereables a través de los costes probablemente significa que ellos continúan desviando las ventas desde su negocio de relojes tradicionales de alto margen", advierte Ike Boruchow, analista de Wells Fargo.

Fossil tiene difícil ganar una cuota relevante en un negocio dominado por Apple y Samsung

En su estrategia para abrirse camino en este campo, Fossil ha firmado acuerdos de distribución con distintas marcas como Adidas y Burberry, pero varias de ellas han dejado ya claro su intención de dar por concluida la colaboración en cuanto expire el contrato actual.

Así, la lucha de Fossil por ganar un puesto de relevancia en el mercado de los smartwatch aparece ahora como más cuesta arriba que nunca. Al tiempo que su apuesta por este segmento amenaza con canibalizar su negocio más rentable, el de los relojes tradicionales.

De este modo, la compañía, que llegó a superar los 8.000 millones de dólares de valoración hace apenas cinco años, se mueve a día de hoy con valoraciones que apenas superan los 500 millones. Demostrando que, en ocasiones, innovar no es suficiente para salir triunfador.