Diageo y el precio de un tequila con George Clooney

¿Cuál es el valor de la fama? Preguntas como éstas suelen generar intensos quebraderos de cabeza entre los responsables económicos de las empresas, que se encuentran mucho más cómodos trabajando con cifras concretas que valorando intangibles.

Pero Diageo no ha dudado en ponerle precio a la fama. El grupo productor de bebidas alcohólicas anunció la semana pasada la compra de Casamigos, una marca de tequila premium que cuenta entre sus particularidades con tener al afamado actor George Clooney entre sus fundadores.

El respaldo de Clooney ha permitido a Casamigos, creada en 2013, experimentar un notable crecimiento en los últimos años, con tasas de expansión superiores al 50%. Y las expectativas para 2017 también apuntan a un sólido ritmo de crecimiento.

La compra de Casamigos refuerza la apuesta de Diageo por las bebidas premium

Todo esto ha llevado a Diageo a desembolsar 700 millones de dólares (616 millones de euros) por la marca de tequila. Y el coste de la operación podría llegar a elevarse hasta los 1.000 millones de dólares (880 millones de euros), en función de la evolución del negocio durante la próxima década.

La compra de Casamigos parece encajar en la reorientación de Diageo hacia los productos premium, especialmente en Estados Unidos. "Estamos convencidos de que la categoría de bebidas espirituosas premium continuará ganando cuota al segmento de precios bajos", explican los analistas de Société Générale.

Según observan en la firma gala, algunos de los productos de Diageo del segmento de precios bajos como el vodka Smirnoff y el ron Captain Morgan están atravesando dificultades. "Sin embargo, a pesar de que estas dos marcas están relativamente rezagadas, Diageo tiene una gama de productos bien posicionados y de primera calidad que han tenido un fuerte crecimiento en el pasado, y creemos que puede acelerar ese crecimiento", liderado por el whisky Crown Royal.

En este contexto, la apuesta por el tequila premium no resulta sorprendente. "El tequila superpremium es un segmento con una relación categoría/precio muy atractiva y Casamigos ha sido una de las marcas de mayor crecimiento en el espacio: lanzada en 2013, alcanzó las 120.000 cajas en 2016 (a un precio minorista entre 45 y 55 dólares), y la compañía espera 170.000 cajas en 2017. En la plataforma de Diageo creemos que la marca tiene mucho espacio para crecer en los Estados Unidos y en menor medida en Europa y Travel Retail", observan en Citi.

También en JPMorgan reconocen el potencial de crecimiento que Diageo ofrece a la marca de tequila fundada por George Clooney. En el banco estadounidense proyectan tasas de crecimiento de los volúmenes de Casamigos del 50% hasta 2020.

Las valoraciones de la compra duplican las habituales en este tipo de operaciones

Sin embargo, todas estas cifras no parecen justificar el precio de la compra. Ni siquiera por la fuerza de atracción que pueda ejercer Clooney. JPMorgan calcula que el beneficio operativo de Casamigos entre 2017 y 2020 alcanzará los 76 millones de euros, apenas un 10,85% de los 700 millones de dólares pagados inicialmente.

Como observan en Citi, "el múltiplo que Diageo está pagando parece muy alto, sin embargo -20 veces las ventas de 2016 (de 37 millones de dólares en nuestras estimaciones), excluyendo el pago condicionado- Estos se compara con los típicos (altos) múltiplos de adquisición de 8-10 veces ventas".

Además, en la entidad estadounidense advierten de los riesgos que asume Diageo con Casamigos. "Con las elecciones de los consumidores millennial cambiando rápidamente, no se puede descartar completamente que el crecimiento de Casamigos podría de repente ralentizarse o detenerse en algún momento", señalan.

Eso sí, más allá de Clooney y su tequila, los expertos siguen manteniendo una visión favorable de Diageo. La compañía acumula una revalorización superior al 40% en dos años y aún podría escalar más. JPMorgan y Citi le otorgan un potencial del 8% y Société sitúa su valoración de la compañía un 19,5% por encima de su cotización actual.

Para el grupo galo, la buena marcha de su negocio a nivel global y su fuerte balance abren bastantes opciones para Diageo. Que podría plantearse alguna nueva adquisición -por ejemplo las tónicas Fever Tree- o incluso ser objeto de una oferta de compra -el grupo cervecero AB Inbev sería uno de los principales candidatos, sin descartar una posible recompra de acciones.