Después de meses de pesares, los accionistas de Nike disfrutaron este viernes de una jornada de desquite. La cotización del fabricante de productos de ropa deportiva se disparó cerca de un 11% en su mejor jornada desde 2014, alcanzando sus niveles más elevados en los últimos diez meses.

El mercado daba así un incuestionable visto bueno a los resultados que la compañía había presentado la noche anterior y sus proyecciones de ventas en los próximos trimestres, que alivian las inquietudes generadas por la creciente competencia y la pérdida de cuota de mercado que ha experimentado la firma, especialmente en Norteamérica.

"Nike publicó un cuarto trimestre (su año fiscal abarca del 1 de junio al 31 de mayo) que batió expectativas e introdujo una proyección para el 2018 por delante de las previsiones, lo que subraya la capacidad de la marca para impulsar su continua innovación, evolucionar con el cambiante panorama competitivo y ejecutar sus iniciativas de largo plazo a pesar de una industria más amplia y las presiones en las divisas", explican los analistas de Citi.

Desde el banco estadounidense se muestran optimistas con las perspectivas de la compañía, animados por su creciente apuesta por la innovación. "Seguimos alentados porque la empresa se está adaptando al cambiante entorno del consumidor con un enfoque más agresivo en canales de venta directa, creando canales de rápido crecimiento como móvil y comercio electrónico", señalan en Citi, donde también recalcan que Nike está "impulsando las eficiencias de su cadena de suministros y la adaptación más rápida al mercado, todo mientras mantiene su pie en el pedal de los nuevos productos tecnológicos".

Nike está protagonizando una agresiva adaptación a los canales de venta online

Dentro de esta dinámica de adaptación a las nuevas tendencias comerciales se engloba el reciente anuncio de Nike de que venderá de forma directa a través de Amazon. Lo hará inicialmente con una oferta limitada de productos, pero el paso supone todo un giro en la estrategia mantenida hasta ahora por la compañía.

Esta alianza abre un campo de oportunidades para la marca de moda deportiva. Como observan en Nomura, "la sincronización con Amazon podría no sólo representar una potencial oportunidad de ventas, sino que muy probablemente podría provocar la canibalización de las ventas de terceros y falsificadores".

Al mismo tiempo, a través del gigante del comercio online Nike estaría abriendo, en opinión de los expertos, una vía directa hacia las nuevas generaciones de consumidores, mucho más abiertas a realizar sus compras por Internet. "La realización hoy de inversiones en amazon.com debe posicionar mejor a Nike para navegar el impacto disruptivo del cambio de canal del consumido desde lo material hacia los nuevos canales de distribución", observan en Goldman Sachs.

Los analistas de la entidad resaltan que "nuestra reciente encuestas de consumidores millennial, hecha en asociación con Conde Nast, revela a amazon.com como un minorista preferente en las principales categorías de moda: prendas de vestir, zapatos, bolsos, lencería, belleza y prendas deportivas. Esto es especialmente cierto para los hombres, que representan dos tercios del negocio de Nike". Por eso, el acuerdo "permitirá a Nike mejor acceso a los consumidores millennial", apostillan.

De este modo, Amazon parece erigirse en una autopista de oportunidades para el crecimiento futuro de Nike. Y sin embargo, en torno a esta asociación también queda espacio para las dudas. Y es que, al trabajar con un gigante que ya le triplica en ventas, Nike se enfrenta por primera vez a la tesitura de ser el actor pequeño, con escasa capacidad de influencia para imponer sus intereses.

Amazon figura entre las opciones predilectas de los 'millennial' en sus compras de moda

Y, sobre todo, porque para Nike supone todo un cambio de cultura al que tendrá que acostumbrar a sus clientes más incondicionales de la marca, dispuestos a esperar largas colas para acudir al lanzamiento de cada nuevo producto. "¿Los clientes se dirigirán primero a Amazon? Creo que esto puede crear bastante confusión para Nike", apunta Jim Fosina, director ejecutivo de Fosina Marketing Group, en declaraciones a MarketWatch.

Nike ha abierto una nueva vía. Ahora le queda demostrar que por ella se llega a buen puerto. Y que el trayecto no supondrá la pérdida de su esencia.