La campaña electoral norteamericana no ha ahorrado en tópicos ni lugares comunes, disparados más si cabe tras la victoria de Donald Trump. Es cierto que Estados Unidos se extiende más allá de Nueva York, Los Ángeles y Washington, y es completamente verídico, examinando los resultados, que existen dos Américas. Pero es bastante discutible que desconozcamos a una de ellas. No hay medio que haya cubierto la campaña electoral que no haya descrito, definido, explorado o viajado a la bautizada como la América de Trump, que a su vez fue antes la América de otros muchos. Los numerosos análisis dedicados a explicar la derrota de Hillary Clinton, sin embargo, insisten en destacar como factor decisivo el hecho de que la prensa ignoró a este sector de la población, antes de admitir que el problema fue otro, más grave. Se la visitó como a un zoo y no se la consiguió convencer de nada.

158 periódicos, revistas y semanarios apoyaron a Barack Obama en 2012, un ejército ridículo si se compara con el que ha tenido detrás Hillary Clinton en 2016. Más de 500 cabeceras, que ponen en la calle diariamente unos 35 millones de ejemplares, pidieron el voto para la ex secretaria de Estado con el estrepitoso fracaso explicitado en las urnas el pasado martes como único resultado. Donald Trump no necesitó maquinaria. Su apoyo más significativo fue el del Las Vegas Review Journal, un diario regional de segundo nivel, y sin embargo el más grande de los 25 que ofrecieron su endorsement al republicano, finalmente elegido presidente con más de 60 millones de votos y 300 delegados electorales. Un gancho demoledor al mentón de la prensa, aturdida desde que se conoció el resultado e inmersa en una vorágine de artículos y editoriales en los que se pregunta qué ha podido pasar.

El eslógan en la camiseta de un seguidor de Trump: "Si tienes miedo de ofender, no puedes ser honesto"

El eslógan en la camiseta de un seguidor de Trump: "Si tienes miedo de ofender, no puedes ser honesto" EFE

"Las reglas han cambiado y la influencia de la prensa ya no es tan significativa", explica Àlex Terés, CEO de la consultora ST! y asesor de comunicación política: "Los medios a través de los que se ejerce ahora son más y más variados". Lo dice una voz autorizada para explicar lo que ha sucedido al otro lado del océano: fue uno de los dos españoles que participaron en la campaña de Barack Obama en 2008 y ha vuelto a colaborar como consultor independiente del Partido Demócrata en 2016. Compara ambas carreras: "El cambio ha estado en los contenidos. 2008 era la historia de superación de un candidato, el futuro. 2016 se ha basado en la rabia, el miedo y el estímulo de las emociones del elector". El proceso ha supuesto, también, la constatación de que las elecciones ya no se ganan donde se solían ganar.

"Donald Trump ha gastado poquísimo dinero en publicidad", recuerda el experto, que concede sin embargo que el magnate ha llevado a cabo "un espectacular trabajo de análisis" para lograr tener un público y unos temas de interés "perfectamente identificados". Una labor de segmentación decisiva que ya ayudó al Partido Popular en España en las elecciones del 26-J, cuando contrató al equipo del gurú Jim Messina para potenciar sus mensajes en el canal que marca el rumbo de las campañas a día de hoy: Facebook.

El poder de los algoritmos

Piense, sin ir más lejos, en su propio caso. Si se identifica con la derecha, habrá notado que en su muro los contenidos de apoyo a Podemos o al PSOE, sean en forma de noticia, vídeo o comentario personal, tienden a cero. Si se sitúa en la izquierda observará el mismo proceso, pero sustituyendo a la formación morada por el PP o Ciudadanos. Pero esto no implica que su núcleo de amigos y conocidos sea ideológicamente rocoso, lo cual tiende a ser estadísticamente imposible en una sociedad plural, sino que Facebook conoce sus gustos y, directamente, le oculta aquello que corre el riesgo de incomodarle.

Esto, que puede servir para que un madridista no vea en bucle los vídeos de Messi que comparten sus amigos culés, o para que a un atlético no se le aparezca cabeceando Sergio Ramos al mirar el móvil recién despertado, provoca también el fortalecimiento de un fenómeno político cada vez más extendido: el filtro de la burbuja. "La línea editorial de los medios puede ser cualquiera, pero la gente quiere escuchar lo que ya piensa", explica Terés. Un comportamiento clásico de las audiencias mediáticas, favorecido por los mecanismos que impulsan el funcionamiento de las redes sociales: "Los algoritmos permiten que la gente consuma sólo lo que quiere ver".

Es un círculo vicioso:

  1. Los me gusta en Facebook de un usuario cualquiera le delatan como socialmente conservador y votante del Partido Republicano.
  2. Facebook le muestra contenido acorde a sus ideas, que procede a compartir o marcar con otro me gusta.
  3. La red social identifica que la publicación ha sido de su agrado.
  4. Vuelve a mostrarle contenido similar, que recibe otra vez positivamente.
  5. Facebook confirma la tendencia y establece un patrón para el futuro, que marcas y partidos políticos aprovechan para colocar sus mensajes en públicos específicos y perfectamente localizados.

"Cada vez más, la gente es un algoritmo que nos define e Internet sabe más de nosotros. Es muy sencillo identificar a todo un grupo de interés y atinar con los mensajes", explica el consultor. En ese proceso, las posibilidades de que en el muro de ese hipotético usuario termine apareciendo el editorial de The New York Times pidiendo el voto para Hillary Clinton menguan hasta desaparecer. Una dinámica que hace inevitable un pronóstico: los virajes ideológicos serán cada vez menos frecuentes en el futuro y los medios tendrán cada vez más complicado ampliar sus esferas de influencia, especialmente si se recluyen en sus atalayas.

Como denuncia en un artículo reciente el director del laboratorio periodístico Nieman de la universidad de Harvard, Joshua Benton, "el salto del papel al digital ha concentrado el negocio periodístico más que nunca en Nueva York, Washington y algunas otras ciudades con vistas al mar". Y continúa: "De todos los mensajes implícitos en el ascenso de Trump, pocos son más claros que la creencia de sus votantes de que las élites costeras no están sirviendo a sus intereses".


El desarraigo con las élites y la distancia cultural entre territorios ha generado con el tiempo una bolsa de lectores en Kansas, Nebraska, Wyoming o cualquier otro estado de los peyorativamente conocidos como flyover states (que muchos americanos sólo ven desde la ventanilla del avión cuando viajan de costa a costa) que carece de información de proximidad y para quienes termina resultando más sencillo recibir propaganda pro-Trump generada en cualquier parte del mundo que la información sobre los malos resultados económicos de sus empresas publicada en la prensa norteamericana.

En los Balcanes se forran con Trump

Un ejemplo evidente de este fenómeno lo dio a conocer el portal digital BuzzFeed pocos días antes de las elecciones, cuando publicó su investigación sobre el origen de los contenidos políticos más compartidos en Facebook durante la campaña. Propaganda republicana inexacta, noticias distorsionadas o historias burdamente inventadas hasta rayar en lo cómico. "Hillary Clinton en 2013: 'Me gustaría ver a gente como Donald Trump presentarse a las elecciones, son honestos y no se les puede comprar'". 480.000 interacciones en Facebook en una semana. "¡El Papa Francisco apoya a Donald Trump!", 250.000. "Mike Pence dice que Michelle Obama es la primera dama más vulgar que hemos tenido nunca", otras tantas.

Además de ser mentira, los tres artículos tienen en común que fueron escritos desde sitios web ubicados en la modestísima localidad de Veles (Macedonia) y administrados por un grupo de adolescentes que se dio cuenta de que era muy fácil extender bulos en Facebook, generar clics a través de ellos y hacer dinero gracias a la publicidad de Google. "Empecé con la página como una manera fácil de hacer dinero", declara al portal norteamericano un chico de 17 años que gestiona el sitio Daily News Politic por el que, admite, gana "unos 5.000 euros al mes, e incluso 3.000 al día si consigues un bombazo en Facebook".

Por poner las cifras mencionadas antes en perspectiva: la confirmación de The New York Times de que Donald Trump había sido elegido presidente ha recibido en tres días poco más de 65.000 interacciones en la misma red social en la que estos adolescentes, que alardean de generar y compartir contenido falso, se hacen de oro con posts que cuadruplican esas cifras basándose precisamente en el efecto del filtro burbuja. Lo intentaron antes con Bernie Sanders, pero no les funcionó tan bien. Y no les funcionó en absoluto con Hillary Clinton. Quizá habría sido un dato demoscópico a tener en cuenta en un proceso en el que las encuestas volvieron a errar, como en España, en el Brexit o en el referéndum sobre la paz con las FARC en Colombia.

Los modelos de predicción otorgaban a los candidatos unas opciones de victoria opuestas a las definitivas.

Los modelos de predicción otorgaban a los candidatos unas opciones de victoria opuestas a las definitivas. NEW YORK TIMES

A Facebook le importa poco la verdad

¿Pero qué responsabilidad tienen los medios en que los bulos sensacionalistas se extiendan por las redes como la pólvora y a las noticias verídicas les cueste mucho más conseguirlo? En realidad, la única opción de contener este fenómeno está en manos de los gestores de las propias redes. Y han renunciado a hacerlo.

En agosto, Facebook anunció que su servicio Trending, que selecciona, presenta y distribuye a los usuarios los contenidos más compartidos en la plataforma, dejaría de estar supervisado y administrado por humanos y pasaría a funcionar de manera absolutamente automática. Fue la reacción a otra reacción: la que se produjo cuando se conoció que había personas detrás del servicio y que, por tanto, la información que se mostraba podía estar expuesta a la censura, parcialidad o mera opinión del equipo editor.

"Hemos analizado esas quejas y no hemos encontrado pruebas de un sesgo sistemático. En cualquier caso, realizar estos cambios permite que nuestro equipo tenga que tomar menos decisiones individuales sobre los temas", explicó la compañía en un comunicado.

La empresa encabezada por Mark Zuckerberg sucumbía por tanto a las presiones y, al hacerlo, desataba el caos: en apenas unas horas el servicio se colapsó de historias falsas. Entre ellas, que la cadena conservadora Fox News había despedido a la traidora Megyn Kelly por apoyar a Hillary Clinton, o que un hombre había sido encontrado en un McDonald's masturbándose con una hamburguesa de pollo. La situación se ha mantenido igual durante toda la campaña.

Que la empresa no haga nada por evitar estas dinámicas, e incluso las facilite eliminando la mediación humana que puede contenerlas, supone un importante quebradero de cabeza en un entorno en el que las redes son, cada vez más, el punto de acceso a la información política.

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En España, sin ir más lejos, el barómetro del CIS publicado en julio de 2016 ofrece un dato revelador en este sentido: entre la población de 18 a 24 años hay tanta gente que se informó de la campaña electoral del 26-J a través de redes sociales (36,6%), como gente que lo hizo a través de las páginas web de los medios de comunicación (mismo porcentaje). La cifra desciende según avanzan los tramos de edad hasta el 10,9% de los mayores de 65 años, pero ofrece una clara visión de futuro.

Si las empresas que canalizan toda esa atención no asignan interés ni recursos a filtrar esa información, en un sentido tan básico como discernir lo real de lo falso, la consecuencia es el caldo de cultivo ideal para la propagación de movimientos populistas de toda clase, instalados en el emergente mundo de la posverdad, donde nada es cierto si no cuadra con la opinión propia, y todo es verídico si encaja en nuestros prejuicios. The Economist, en el artículo quizá más citado de los últimos meses, definía el fenómeno con sencillez: "Los sentimientos, y no los hechos, son lo que importa en este tipo de campañas. La incredulidad del rival sólo refuerza la mentalidad del 'ellos contra nosotros' con la que los candidatos prosperan".

Cómo combatir estas dinámicas se ha convertido en una preocupación prioritaria para partidos políticos, responsables de campañas, activistas de movimientos de toda clase y, lógicamente, medios de comunicación, impulsados por el camino a la mimetización viral.

A Facebook, que cada día recibe la visita de 934 millones de usuarios únicos, de los cuales unos 600 consumen noticias allí habitualmente, el asunto de la posverdad le inquieta bastante menos. Su responsabilidad sobre su crecimiento, de hecho, queda retratada al desnudo en su guía de actuación, donde la empresa recoge cinco razones por las que un supervisor podría eliminar una noticia de la sección destacada. Que el contenido sea falso figura únicamente como el último motivo, acompañado además de una nota aclaratoria en la que se especifica que ese argumento "debe usarse con poca frecuencia". Los jóvenes emprendedores macedonios no merecen que les corten las alas, parece opinar la empresa. Lo que el elector común de Arkansas lea sobre Donald Trump seguirá procediendo entonces de Veles, y no de Little Rock.