El WhatsApp de Anna no para de echar humo con vídeos sobre lo mal que están los trenes de cercanías en Cataluña. Ella, que tiene 60 años y está jubilada, se los reenvía a su yerno. Algunos están en castellano y otros en catalán. Cada día reenvía cuatro o cinco de estos vídeos al grupo familiar,  la mayoría firmados por asociaciones ciudadanas como Plataforma per la Llengua y Omnium Cultural, no partidos políticos.

Esta vez, sin embargo, pese a que la tensión política del procès va en aumento, no estamos viendo grandes movilizaciones en la calle ni cadenas humanas con la estelada. La estrategia de comunicación del independentismo ha entrado en una nueva fase mucho más sutil que puede parecer anecdótica fuera de Cataluña. Porque los WhatsApps de Anna son solo un ejemplo de la estrategia de lluvia fina que sigue ahora el marketing independentista, cada vez más sofisticado.

La campaña del referéndum independentista a favor del "sí" del PDeCat, que empezó el 1 de junio, antes incluso de que si quiera se haya convocado una cita en las urnas, puede parecer muy básica. El partido de Puigdemont ha lanzado esta semana la "Radio del sí", con un mensaje diario a favor de la autodeterminación catalana que se emite cada día a las 17.14 en formato podcast. Esta especie de Angelus independentista, que explica a la hora sagrada las bondades de un Estado catalán "la Dinamarca del sur, pero sin Hamlet y con buen tiempo", aspira a convencer indecisos. Igual que el WhatsApp del Sí, un número que el PDeCat ha lanzado para resolver las dudas sobre la independencia y el referéndum. El partido, de momento, no ha anunciado ninguno multitudinario.

¿Es una estrategia centrada en los indecisos o lo que busca en realidad es huir de los actos multitudinarios para esconder la caída de apoyo que reflejan las encuestas? ¿Se trata de una campaña de fogueo para no levantar demasiado las expectativas ante un referéndum que puede no llegar a producirse? ¿O es solo una anécdota que esconde un plan mucho más sofisticado? Más bien lo segundo.

Un paso atrás

Estas pequeñas acciones contrastan con los actos de cientos de miles de personas, como los que participaron en la cadena humana que recorrió Cataluña de norte a sur en la Diada de 2013 para reivindicar la independencia. La Generalitat cifró entonces los asistentes en 1,6 millones de personas. El año siguiente, antes de la convocatoria de la consulta del 9N, se superaron los dos millones, según los organizadores.

En 2016, sin embargo, el 11 de septiembre ya no batió ningún récord de movilización en las calles y aquellas demostraciones de fuerza no se han vuelto a repetir, pese a que el Govern siga prometiendo que la independencia está cada vez más cerca.

“El independentismo ha ido pasando de grandes movilizaciones como estrategia para el impacto mediático a perseguir un acercamiento más  individual”, explica Carlos Barrera, profesor de Comunicación Política de la Universidad de Navarra. “Es una variante que también se hace por agotamiento anterior, porque las estrategias de grandes eventos fatigan a las audiencias y son más difíciles de motivar a largo plazo". 

Ahora el objetivo es fidelizar a los que se están cansando porque les prometieron avances que no llegan y, a la vez, atraer nuevos apoyos. “Los partidos saben que no pueden sacar a la gente a la calle todo el rato porque se cansan”, coincide José Antonio Ruiz San Román, profesor de Sociología de la Universidad Complutense y experto en comunicación política. “También le está pasando a Podemos, que las últimas veces que ha querido llenar Sol y ha perdido poder de convocatoria".

Al riesgo de agotamiento, además, hay que sumarle la desunión entre los tres grandes partidos independentistas (PDeCat, CUP y Esquerra), que hace más difícil convocar grandes actos porque de momento no hay un mensaje unificado que poner en las pancartas, ya que las divergencias ideológicas van de la tradicional burguesía de la antigua Convergència a los antisistema de la CUP. Por no haber, no hay ni referéndum convocado. De momento.

El marketing independentista, sin embargo, más que un paso atrás lo que puede estar haciendo es un retroceso táctico

“Es normal que se vayan acabando los cartuchos para mantener a la gente movilizada”, opina Víctor Lapuente, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Gotemburgo. “Es un síntoma del disenso interno entre los diferentes partidos nacionalistas, porque algunos sectores opinan que hay que echar un paso atrás y otros quieren lanzarse al vacío”.

“Los partidos han preferido congelar las grandes convocatorias en la calle para curarse en salud y tratar de ampliar la base de apoyo", opina Pablo Simon, doctor en Ciencias Políticas por la Universitat Pompeu Fabra y profesor de Ciencia Política en la Universidad Carlos III. "Mantener un movimiento de movilización tan alto como en los últimos años es muy complicado, porque los mimbres estructurales han cambiado desde la consulta del 9N en 2014".

El marketing independentista, sin embargo, más que un paso atrás lo que puede estar haciendo es un retroceso táctico: "Han desplazado el debate a la casilla anterior, que es la del referéndum", añade Simón. "Es más fácil de vender el derecho a votar que la necesidad de independencia".

La sociedad civil está en los cuarteles de invierno pero está organizada esperando a que llegue el momento", afirma un politólogo

Ese es el argumento más poderoso de los que está sobre la mesa, el más repetido en la estrategia de comunicación internacional. El mensaje independentista necesita, paradójicamente, movilizar también a una buena parte de los que no quieren la independencia.

El Gobierno catalán y los partidos a favor de la independencia necesitan tres cosas para considerar un éxito el referéndum: primero, que se haga; segundo, que gane el sí; y tercero, que tenga gran participación. “Solo esos tres elementos legitimarían acciones posteriores a nivel internacional y las negociaciones con el Gobierno español", afirma Oriol Costa.

La tranquilidad en las calles no refleja necesariamente una caída del apoyo al movimiento. "La sociedad civil está en los cuarteles de invierno pero está organizada esperando a que llegue el momento", considera Ismael Peña, profesor de Derecho y Ciencias Políticas especializado en movimientos sociales de la Universitt Operta de Catalunya (UOC). "La presión ahora se canaliza de puertas para dentro y ya no se interpela a nadie en la calle porque lo que falta es convencer al resto de que hay que votar".

Las encuestas, sin embargo, indican que está cayendo el apoyo al independentismo a la sociedad catalana, que no llega al 50%, pero más que un suflé que se desinfla, desde las filas independentistas interpretan un repliegue táctico.

De la cadena humana a la estrategia Trump

“En un proceso primero tienes que existir en el mapa, y para eso fueron las grandes manifestaciones que batían récords”, afirma Toni Aira, codirector del Master en Comunicación Política de la Universidad Pompeu Fabra y la Barcelona School of Management. "La parte actual, que es menos vistosa mediáticamente, consiste en un trabajo entre las bambalinas de la política para la construcción de unas instituciones de forma más estratégica, que convenza a indecisos".

“Hemos pasado a la estrategia de chirimiri", dice el catedrático Oriol Costa. "Pasa por hacer una lluvia fina con muchos actos pequeños y más vecinales para convencer a indecisos". Dice que se nota incluso en el tono y la manera en la que se presentó el acto en Cibeles a finales de mayo en Madrid en el que Puigdemont escenificó la última oferta de pactar un referéndum. "Más que un mensaje al Gobierno de España, estaba sobre todo destinado a convencer a catalanes indecisos, con más mensajes moderados en castellano, para mostrar que se está haciendo todo lo posible".

"El objetivo es la gente que no es catalanista de corazón pero cada vez está más convencida de que se puede vivir mejor fuera de España”, añade Oriol Costa. En vez de argumentos sentimentales, los indecisos responden mejor a los argumentos de tipo económico que disipen el miedo, por ejemplo, a salir del euro y canalicen la idea de que estar dentro de España es negativo.

Los tres millones de euros que se recaudaron de la sociedad civil no se gastaron en vallas, sino en 'big data'

La estrategia de campaña que se está haciendo ahora también ha evolucionado en lo tecnológico desde el 9N. Omnium Cultural y ANC trabajan con bases de datos cada vez más sofisticadas gracias a todos los voluntarios que se han ido inscribiendo en anteriores movilizaciones organizadas por estas asociaciones.

"Cada vez los target están más segmentados para llegar a diferentes tipos de público que hasta ahora no se había movilizado con el mensaje adecuado", explica Aira. "Para ello se trabaja en un tipo de movilización menos aspiracional, pero para crear una red latente que activar cuando llegue el momento. La clave está en que vaya in crescendo a partir de ahora, si no se corría el riesgo de frustrar a la gente al salir a la calle y que luego no pase nada".

Más que una anécdota, la utilización de los WhatsApps virales como los que reenvía Anna a su yerno (ver abajo), responden a un tipo de marketing muy sofisticado. Se basa en la técnica de análisis de datos para rastrear a través de redes sociales los grupos de interés y escoger mensajes diferentes por cada grupo.

“Desde 2014 se ha trabajado en una campaña de big data muy sofisticada con mapas de Cataluña que marcan hasta los colores en los que hay que mandar los mensajes y las palabras clave según las calles”, explica Aira. “Es un tipo de campaña muy segmentado que adapta los mensajes en función de cada barrio, según si lo que les preocupa más los peajes, la lengua o la estabilidad bancaria”.

Este tipo de microtargeting empezó a sofisticarse en la campaña de las últimas elecciones de Junts Pel Sí, cuando Omnium Cultural creó el movimiento Ara es l’hora.

Los mensajes se adaptan según si a un grupo le preocupa más los peajes, la lengua o la red de cercanías

"Los tres millones de euros que se recaudaron de la sociedad civil no se gastaron en vallas, sino sobre todo en un análisis sofisticado de la segmentación”, explica Peña. “Y ahora ese microtargeting permite llegar a las personas con un mensaje personalizado para comunicar diferentes agravios a según qué sectores".

Por ejemplo, a los abuelos les llegan mensajes con la idea de que las pensiones no corren peligro y a los trabajadores de L'Hospitalet vídeos en castellano explicando que un estado independiente tendría mejor red de cercanías.

"La idea es que el argumento independentista no te lo dé Puigdemont, sino que te lo explique tu vecino por WhatsApp, Facebook o como sea, porque es más efectivo", añade Peña. "Son ellos los que se los reenvían".

Este tipo de microcomunicación fue la que utilizó Donald Trump en la última campaña estadounidense, cuya estrategia comunicativa se basó en adaptar al máximo cada mensaje a cada grupo de ciudadanos a través de las redes sociales. Que los datos fueran ciertos o no era secundario. Lo importante era que conectaran emocionalmente y se viralizasen.

"Se hizo con precisión quirúrgica para que Trump pudiera contarle a cada uno lo que quería oír", añade Peña. "Y eso es lo que se está intentando ahora desde las organizaciones de la sociedad civil catalana en coordinación con los partidos independentistas". 

Rajoy, antídoto contra la desmovilización

Junts pel Sí (JxSí) ha transmitido a sus 62 diputados en el Parlament que estén “localizables y movilizados” en agosto, por si hay que tramitar urgentemente el paraguas legislativo que debe dar cobertura al referéndum.

Y aunque aún no está claro si el referéndum llegará a celebrarse, en lo que todos los expertos están de acuerdo es que esta vez los independentistas no pueden repetir, como en el 9N, una consulta que no dé la sensación de vinculante. Si no sube la tensión, será muy complicado mantener la llama viva mucho más tiempo.

“Con lo que están soñando las asociaciones independentistas es con repetir aquí la plaza Tahrir del Cairo y Occupy Wall Street”, afirma Oriol Costa. “El ideal es la movilización como reacción a lo que la sociedad considera una injusticia”. Y añade el catedrático: “Lo que podría girar el cuadro es una reacción del Gobierno de Rajoy a partir del 11 de septiembre, sobre todo si empuja a Ada Colau a apoyar el movimiento por el referéndum".

De momento, la única gran convocatoria para salir a la calle que se ha anunciado hasta la fecha procede de la sociedad civil: la ANC, Òmnium Cultural y la AMI celebrarán el domingo 11 de junio un acto en Montjuïc de apoyo al referéndum, la misma semana en que la que se espera que el presidente de la Generalitat, Carles Puigdemont, anuncie la fecha y pregunta de la votación.

No esperan lograr cifras tan altas como en las convocatorias de años anteriores, pero el objetivo es ayudar a limar las asperezas entre los partidos independentistas que ahora están enfrentados. "Como en las series cuando el capítulo acaba en un momento de tensión, esa manifestación está pensada para despedir el curso antes del verano", dice Aira. "Y a la vuelta de vacaciones se retomará con fuerza".

No se prevé una gran puesta en escena hasta la Diada de este año, el 11 de septiembre, coincidiendo con la cuenta atrás para el referéndum."De los pequeños actos públicos, reuniones vecinales y conferencias se pasará a las grandes movilizaciones en la recta final, que durará unos 20 días, porque no se puede mantener la tensión mucho más tiempo", explica Oriol Costa.

"El gobierno catalán está intentando jugar al chicken game a ver si el gobierno sobreactúa y les da una razón para defenderse", interpreta Nacho Corredor, consultor de Llorente y Cuenca y especialista en análisis de riesgos políticos. "Imaginemos que un tribunal prohíbe la convocatoria de referéndum y el gobierno catalán sigue adelante, si canalizan bien el mensaje daría el nuevo pretexto para volver a movilizarse masivamente”.

En esta huida hacia adelante, diga lo que digan los tribunales, es más probable que nunca porque ahora los partidos independentistas tienen más que perder con la inacción. "Respetan y temen tanto a las asociaciones independentistas de la sociedad civil que ya no pueden permitirse defraudarlos, por eso la mayoría prefieren ser inhabilitados que ser expulsados de su partido", opina Peña. "A diferencia de Artur Mas, que tenía una carrera política más dilatada, Puigdemont siempre ha sido periodista y siempre puede volver atrás si su trayectoria política se ve truncada, con lo que puede arriesgarse a perseguir la independencia, donde siempre ha militado con convicción".

Lo que mejor les puede pasar para volver a movilizar masivamente es una sobreactuación por parte del gobierno central

La estrategia del Gobierno de Rajoy, por su parte, sigue basándose en dejar que el adversario se desgaste en disputas internas. “No hacer nada lo hace muy bien, pero si le toca hacer algo no está claro qué será”, ironiza Lapuente. “Si llega el momento en que tiene que hacer algo y es estéticamente restrictivo, por más que sea constitucionalmente correcto, esa es la foto que volverá a sacar a todos a la calle, incluso a los que hasta ahora no se consideraban independentistas".

No hacer nada, sin embargo, tampoco parece una opción para el Gobierno español. "No se pueden utilizar recursos públicos para convocar referéndum ilegal con dinero público, sería prevaricar", dice Simón. "Y las bases del Partido Popular no sé si acatarían que el Gobierno no hiciera nada ante la convocatoria de un referéndum independentista. Rajoy también va a mirar por sus votantes".

Que el escenario comunicativamente más potente sería que las fuerzas del seguridad del estado cerraran una sala llena de urnas está claro para los expertos. Igual que, de no pasar nada nuevo, se irán acabando los cartuchos independentistas que mantengan a la gente movilizada. 

“Los independentistas están forzando que se produzca la foto de un shock exógeno que cambie la situación", insiste Lapuente. "Ellos solos no tienen fácil salir del callejón sin salida, así que lo que mejor que les puede pasar es una sobreactuación por parte del gobierno central".

 Es una situación que parece calmada pero potencialmente incendiaria. Y, mientras, Anna sigue enviando los vídeos que le llegan a todos sus grupos de Whatsapp.