“El PP tenía una campaña del siglo XXI y la de Susana era de los años 80, un disparate”

El pasado verano era un secreto a voces que Susana Díaz iba a adelantar las elecciones andaluzas tras las vacaciones. Durante el estío, en el Partido Popular comprobaban con preocupación cómo las encuestas mostraban la tendencia al alza de Ciudadanos hasta el punto superar al PP-A y convertirse en segunda fuerza política. La amenaza del sorpasso crecía cada día y algunos dirigentes como el presidente del PP de Málaga, Elías Bendodo, decidieron tomar cartas en el asunto.

El politólogo y teniente de alcalde de Antequera, José Ramón Carmona, le había hablado de un compañero de facultad que triunfaba en Latinoamérica haciendo campañas electorales y Bendodo le llamó. Tras diez años en México, Aleix Sanmartín (Hornachuelos, Córdoba, 1980) recibía un encargo profesional en su propia casa, en España y en Andalucía, pero del bando contrario en el que había militado dentro de las Juventudes Socialistas, en las que compartió Ejecutiva con Susana Díaz. Su primera reacción fue consultar con sus anteriores compañeros de partido antes de aceptar el reto de enfrentarse a 36 años de poder socialista. No hubo respuesta. Cinco meses después, su cliente va camino de convertirse en presidente de la Junta y Díaz se despide del cargo.

"Claro que las campañas electorales son decisivas. En la andaluza hemos visto claramente el efecto que tienen los procesos de comunicación política en la opinión pública. Hemos pasado de un partido hegemónico a un partido que se va del Gobierno, de unos partidos que ni existían hace dos meses y que irrumpen con una fuerza inesperada y hemos visto a un candidato al que consideraban un cadáver político convertirse en el primer presidente de la historia del PP en Andalucía", explica Sanmartín en conversación con El Independiente.

Les llaman gurús electorales, pero ¿se trata de ciencia? "Juanma Moreno va a ser presidente de la Junta de Andalucía gracias a una buena campaña electoral. Muy lejos de ser algo esotérico, las campañas electorales son procesos que se basan en hipótesis que se someten a la opinión pública. Se trata de una construcción del mensaje político en base a una investigación sociológica previa y utilizando técnicas de comunicación que están más cerca de la ciencia que de la improvisación", aclara.

En el caso andaluz, a Sanmartín le divierten las burlas que ha recibido su candidato por salir cantando con un grupo de música, fotografiarse en un McDonald's o por pedirle el voto a una vaca. "Muchos analistas han ridiculizado -no sin interés- detalles de la campaña y se han quedado con la anécdota superficial, sin mirar todo el cuadro general de la contienda, como que Juanma estaba conectando con amplísimos sectores de la sociedad andaluza que anhelaban el cambio político. Las consecuencias de sólo mirar el detalle y no la estrategia es que ahora les sorprende un resultado que nosotros estábamos contemplando todo el tiempo", reflexiona. "No buscábamos que la gente amara a Juanma, sino que lo vieran como una persona normal y no rechazaran que fuera él quien liderara el cambio político", reconoce.

La construcción de esa figura política cercana tampoco era casual. "Habíamos descubierto que lo que más rechazaban los votantes andaluces era el hiperliderazgo de Susana Díaz". Frente a esa diosa de la política adulada por los dirigentes de su partido en grandes actos organizados para su gloria, Moreno iba el fin de semana a tomar una hamburguesa con sus hijos como millones de andaluces.

"Susana Díaz empieza la campaña con un acto priístico que pretende mostrar músculo político reuniendo a 4.000 personas adulándola. El vídeo del lanzamiento de campaña del hackatón (maratón tecnológico de jóvenes buscando ideas para el cambio) de Juanma Moreno tiene 400.000 visitas en Facebook. Mientras otros candidadtos hacían campañas tradicionales que no tienen nada que ver con la realidad actual, nosotros hacíamos una campaña moderna, que selecciona a los distintos públicos y les envía mensajes diferenciados. El vídeo del hackatón tiene 400.000 visitas de jóvenes andaluces. No es por casualidad", asegura.

¿Son las campañas determinantes? El consultor político explica que los estudios sostienen que en torno a un 20% del electorado puede cambiar el voto en una campaña normal. "López Obrador comenzó una campaña en México en febrero con un 33% de intención de voto y acabó con 50%", recuerda.

"Juanma empezó con ninguna probabilidad de ser presidente y va a serlo. Bolsonaro también llegó al poder sin que nadie lo esperara tras una campaña electoral decisiva. Trump se convirtió en presidente contra todo pronóstico... ¿Qué está pasando en el mundo? La moderna comunicación política es una ciencia que se basa en investigación, en estrategia y en comunicación. Se estudia en universidades como la George Washington y está altamente profesionalizada. En España siempre nos hemos quejado de que había una escasa profesionalización, hasta hace un año apenas existían consultores políticos y muchos nos hemos tenido que ir fuera. Aquí estaba el padre de la consultoría política, José Luis Sánchís, que fue mi socio; Pedro Arriola, que trabajaba en exclusiva para Aznar y Rajoy, y pocos más se conocían. Fuera de España trabajábamos otros como Antonio Sola, Yago de Marta y demás", relata.

¿Y qué es lo más importante en una campaña electoral?. "Suelen ser ganadas por el que primero y mejor define el sentido de la elección, es decir, los términos del debate: qué queremos que piensen los andaluces en el momento meter la papeleta en la urna. Se trata de acertar a la hora de confeccionar la pregunta que quieres que contesten los ciudadanos con su voto. Durante la campaña, nosotros construimos la realidad en base a una pregunta: ¿quieren que el PSOE y Susana Díaz sigan o es el momento de cambiar? Y teníamos la respesta: Si quieren cambiar, Juanma Moreno es la única garantía de cambio. El voto a Podemos era un voto indirecto a Susana Díaz porque decían que la iban a apoyar y Juan Marín no era de fiar y podía ser el freno al cambio porque ya había pactado antes con Susana Díaz. Definidos nuestros roles y nuestros adversarios, quedaba  por definir a Juanma Moreno, que era el único que garantizaba el cambio", explica.

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"Hasta que los demás empezaron a definirse tardaron muchos días. Adelante Andalucía era una contradicción en sí misma: querían ser el cambio pero apoyaban a Susana Díaz. Y la contradicción de Juan Marín también era absoluta… hasta Susana Díaz se lo decía en los debates electorales. Le decía que no entendía por qué la criticaba ahora si había sido su socio de gobierno y había apoyado todas sus medidas", recuerda.

Estos factores explican, según Sanmartín, que a pesar de la fuerte irrupción de Vox, que compite directamente en el espectro conservador, Moreno siga siendo el candidato más votado de la oposición andaluza. "Algo habrá hecho bien", señala, halagando sus virtudes como candidato. "Ha sido muy disciplinado, se apegó al mensaje y lo repitió insistentemente", alaba.

Este sociólogo y periodista también destaca el activo que supuso la implicación de la dirección nacional del PP y de Pablo Casado. "El hecho de tener tres caravanas ha contribuido mucho. Necesitábamos darle motivos al votante conservador  para seguir votando al PP, contactar con el mayor número posible e ir a los feudos tradicionales de la derecha para explicarles que Juanma era la única garantía de cambio. Ojalá puedas tener siempre tres activos en vez de uno, como en esta ocasión", admite.

Por el contrario, la ausencia de los líderes nacionales socialistas es, a su juicio, otro demérito de Susana Díaz. "Su mayor error  fue convocar las elecciones de forma separada porque ahondaba en la división del votante socialista entre pedristas y susanistas. "Decidió hacer una campaña centrada en sí misma cuando los propios militantes socialistas la rechazaban y cometió el disparate de ir sin el logotipo del PSOE. Un 28% de los votantes socialistas querían cambio y el principal activo negativo era la candidata. No era una fortaleza basar su campaña en un hiperliderazgo político, todo lo contrario. Ése era uno de los motivos del rechazo del votante socialista. Nuestra campaña era buena, pero la de PSOE es la más desastrosa desde el punto de vista estratégico que yo he visto. Optaron por el perfil bajo cuando necesitaban movilizar, la basaban exlcusivamente en la candidata cuando generaba un importante rechazo y aseguraban de antemano la continuidad cuando la gente quería el cambio; un desastre", explica.

Y mientras tanto, los medios de comunicación y los analistas "entendían que era al revés, que la nuestra era un desastre", cuando los estudios sociológicos y las encuestas decían claramente que la sociedad andaluza quería cambio, que había un cansancio del votante socialista y que ni siquiera su electorado apreciaba a la candidata. A mí no me extraña este resultado", insiste.

Sanmartín sí supo ver que Vox acabaría entrando en el Parlamento andaluz. El equipo de campaña había constatado el crecimiento de las búsquedas en internet sobre Vox en sus feudos de voto tradicionales. "No estaba en el tablero cuando diseñamos la campaña, sino que surgió durante la misma. Tuvimos que analizar su evolución día a día. Primero entender el fenómeno, qué estaba pasando y a quién le iba a afectar. Entonces pensamos en recurrir al voto útil para frenarlo, luego vimos que era un error porque no podíamos pararlo. A nosotros nos afectaba mucho, pero también al PSOE y Podemos: les quitaba muchos votos en núcleos rurales donde nosotros teníamos problemas históricos para llegar. Entonces decidimos dejar de pelear contra una corriente de opinión, abrirles las puertas y que se convirtieran en unos agentes más del cambio", rememora.

El consultor no considera que el auge de Vox se deba en exclusiva a su férrea defensa de la unidad de España. "La clave nacional pesa como voto de castigo al PSOE, pero no creo que haya sido el factor principal. Si la clave nacional hubiera pesado en estas elecciones, los votantes socialistas habría salido a votar a su Gobierno. Habrían salido a votar a Pedro Sánchez y a defenderlo. Pero no salieron porque querían cambio. Y los votantes de Podemos también. El vector transversal que explica la campaña andaluza no es izquierda, derecha o nacionalismo, sino el cambio. Y Vox es una fuerza de cambio. Sus votantes no se han movilizado por la bandera de España, sino por rechazo a Susana Díaz y por miedo a que Podemos les prohíba asuntos de carácter identitario como la caza, la pesca, el galgo, el caballo, la Semana Santa o los toros. Si hubiese pesado la unidad de España le habría beneficiado a Susana Díaz, no hay duda sobre su postura en ese asunto, es la más españolista", explica.

Definidos esos discursos, tocaba movilizar. El PP-A realizó 1,2 millones de llamadas a ciudadanos andaluces y 1.200 visitas “puerta a puerta” de sus candidatos para aclarar las dudas de sus electores, “localizando votantes potenciales e indecisos”. Por ejemplo, la secretaria general, Dolores López, senadora autonómica, hizo personalmente 200 llamadas en su provincia de Huelva. Con muchos de ellos luego quedó y tomó café. En Granada se metió el debate sobre la gestión de la Alhambra en la campaña; en Córdoba se utilizó la figura del ex alcalde José Antonio Nieto frente a la del candidato del PSOE, Juan Pablo Durán, que se había beneficiado de su cargo como presidente del Parlamento para hacer actos electorales. En los medios de comunicación de audiencia más socialista se emitían mensajes centrados en las propuestas económicas del PP y en contra de Ciudadanos, mientras que en otros más afines ideológicamente los anuncios del PP endurecían el discurso... "Pero algunos sólo veían la vaca", se reivindica el consultor.

Y en ese sentido, especialmente en la difusión digital y el uso de las redes sociales, la campaña de Moreno conecta con otras realizadas en América, desde EE.UU hasta México, pasando por Brasil. Con especial atención a Facebook, se lanzaron mensajes que llamaban a la movilización al electorado de derechas y que invitaban a la abstención a los votantes de izquierdas a través de las segmentaciones del público que ofrece esa red social. "Todo eso es campaña, pero sólo se quedan con la vaca", insiste Sanmartín.

"Hay que entender la comunicación de forma horizontal. Y hay que hacer meses de investigación sociológica profunda online (escucha activa digital) y offline (encuestas investigación). Hay que escuchar la conversación de los ciudadanos, entender de qué habla la gente, dividir a la opinión pública por pequeños segmentos, ver quiénes querían el cambio y por qué motivos. Y luego definir las estrategias y ejecutarlas", dice el consultor, que ya prepara nuevos trabajos con el horizonte de las próximas presidenciales en España, Panamá y Guatemala.