ComScore cometió el pasado diciembre un error en la medición de los datos de audiencia de El Mundo que tiene más importancia de lo que pueda parecer a simple vista. Básicamente, porque sucedió dos meses después de que el rotativo de Unidad Editorial inaugurara su modelo de pago por suscripción, que implicó el cierre de una parte de los contenidos de la versión digital del periódico.

Según explicó El Mundo en un artículo publicado el pasado lunes por la noche, el problema se debió a un fallo en el etiquetado de su web que afectó al ‘tráfico AMP’, es decir, a la forma de medir los usuarios que proceden de buscadores como Google, “una de las fuentes” de visitantes “más importantes para cualquier medio”. Especialmente, en meses como diciembre, en los que acontecimientos como al Lotería de Navidad son aprovechados por la prensa generalista para captar usuarios que busquen información del sorteo.

Este error –según el diario dirigido por Francisco Rosell- no sólo afectó al dato de audiencia del último mes del año, sino que también lo hizo durante los pasados octubre y noviembre, según sospecha el rotativo.

Poco antes, en mayo, la empresa de medición modificó la audiencia de marzo de La Vanguardia y ABC, al reconocer que había adjudicado al diario del conde de Godó 2 millones de usuarios más de los que le correspondían; y al de Vocento, 1,69 millones más.

Guerra sin cuartel

No hay que perder de vista que en España se libra desde hace unos años una batalla por la audiencia digital en la que la lista mensual de ComScore ha marcado, generalmente, la distancia entre el triunfo y el fracaso. Eso ha auspiciado, entre otras cosas, que las empresas periodísticas inviertan importantes sumas en atraer tráfico a través de las redes sociales y de contenidos 'clickbait' que en muchas ocasiones rebasan la frontera del sensacionalismo.

En algunos casos, han llegado a adquirir publicidad en webs de descargas de videojuegos o de películas pornográficas para inflar el dato de audiencia. Con esta estrategia, querían inflar su dato de ComScore para, posteriormente, vender la publicidad más cara a los anunciantes.

El número de usuarios únicos resulta muy importante a la hora de recibir campañas publicitarias y de determinar el montante de las mismas.

Las fuentes del mercado consultadas por este periódico tienen opiniones encontradas con respecto a la importancia que tiene el dato cuantitativo de audiencia en la actualidad. Por un lado, están quienes piensan que el número de usuarios únicos resulta todavía muy importante a la hora de recibir campañas publicitarias y de determinar el montante de las mismas. Por otro, quienes apuntan a que las centrales de medios y los anunciantes cada vez tienen en cuenta más factores cuantitativos.

El pasado mes de diciembre, La Vanguardia encabezó la lista de periódicos digitales más leídos, con 21,4 millones de usuarios únicos, seguido de ABC, con 20,9; de El País, con 19,7; de El Mundo, con 18,8; y de 20 Minutos, con 17,7.

La transición al pago por contenidos

El problema con El Mundo ha surgido en un momento en el que el diario de Unidad Editorial ha decidido cerrar una parte de los contenidos de su edición digital al público general. Antes de que finalice el primer trimestre del año, seguirá el mismo camino El País –con retraso sobre los plazos previstos- y, en junio, ABC. Durante 2020, también está previsto que lo haga La Vanguardia, ya bajo la dirección de Jordi Juan.

A simple vista, llama la atención que el pasado septiembre, elmundo.es liderara el ranking de diarios digitales, con 21,1 millones de usuarios únicos y que en diciembre, tras dos meses de vigencia de su modelo de pago de contenidos, su audiencia haya caído a 18,8 millones.

En las conversaciones mantenidas durante el último año con los responsables del desarrollo de estos modelos de suscripción, siempre se había reconocido el temor a que el establecimiento de los muros de pago tuviera un impacto negativo sobre el dato de ComScore de los periódicos. De ahí que el fallo de medición para con El Mundo haya tenido la citada relevancia. Y de ahí que el rotativo se haya empeñado en explicarlo al detalle en este artículo. Fuentes del periódico insisten en que, desde octubre, sus registros de tráfico han mejorado, pese a lo que muestra ComScore -influido por el error- y pese al 'cierre' de contenidos en su edición digital.

ComScore no da su versión

Este periódico se ha puesto en contacto con ComScore y le ha trasladado varias preguntas: 1) ¿Por qué ha ocurrido el error en lo que respecta a El Mundo?; 2) ¿Cuáles han sido las causas de las anomalías en la medición del diario de Unidad Editorial, de COPE y de La Vanguardia?; 3) ¿Tratan de inflar determinados medios (no es necesario dar el nombre) la audiencia con técnicas, digámoslo así, cuestionables?; y 4) ¿Con qué herramientas cuenta ComScore para medir las audiencias de los digitales en un momento en el que se están imponiendo los muros de pago? Es decir, ¿ha sido necesaria una modificación de la metodología tradicional?.

La respuesta ha sido la siguiente: “Por política de compañía no comentamos cuestiones de este tipo”.

Una fuente, especialista en la medición de audiencias, y que mantiene contacto con la compañía, incide en que la implantación de los muros de pago no tendrá una incidencia directa en la metodología de medición. “El estándar de página vista es de tres segundos, es decir, un usuario que haya visitado una página durante tres segundos en un mes se considera como un visitante único de esa página. Si el mismo usuario visita la misma página de manera recurrente, no contaría como otro visitante único, sino que contribuiría a que cambiasen otros indicadores como visitas por usuario, minutos por usuario, etc…”,

ComScore fue reelegida el pasado mayo como “medidor de confianza” expone.

Cabe recordar que ComScore fue reelegida el pasado mayo como “medidor de confianza” por la comisión de seguimiento que gestiona este asunto, conformada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Por tanto, ComScore se encargará de controlar la audiencia de la prensa digital -entre otros medios- hasta 2021.

Su peso en el sector digital es todavía muy importante, pese a los cambios que han acontecido en los últimos años en el mercado publicitario, en el que, cada vez más, las empresas reclaman ‘perfiles’ concretos de usuarios a los que dirigir su inversión.

A fin de cuentas, no es lo mismo anunciar un seguro para automóviles a ciegas que a sabiendas de que puede ser visto por una audiencia potencial de 150.000 conductores.

El método de ComScore

Para explicar la forma en la que mide la audiencia esta empresa, se puede simplificar y decir que tiene un tag (marcador) en todas las páginas de los diarios digitales que tienen contratados sus servicios que utiliza para obtener datos de cada uno de los lectores. Esa información la cruza con la que le llega de los panelistas de cada web. A partir de ahí, pondera las dos variables y obtiene el dato mensual de audiencia. De navegadores únicos.

Entre los editores de prensa digital, sorprenden algunos de los criterios empleados por ComScore a la hora de medir los datos de audiencia. Entre ellos, el escaso peso que tienen en su panel los dispositivos móviles. El pasado marzo, contaba con 3.827 usuarios de Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. En su apartado destkop (ordenador) disponía de 40.716 individuos.