Los dos grandes grupos de televisión, Atresmedia y Mediaset, se mantienen como las empresas mediáticas españolas que más beneficios obtienen, aunque el viento de cola con el que contaron durante otros tiempos se ha detenido durante los últimos años. Ha ocurrido así por los drásticos cambios que han acontecido en el mercado publicitario global, que han desviado una parte de la inversión de los anunciantes hacia el mercado digital.

La situación también se explica en la aparición en el tablero de algunas piezas nuevas que actualmente compiten con mucha fuerza en el sector audiovisual.

El mejor símbolo de este cambio es quizá Netflix, cuya llegada a España se produjo el 20 de octubre de 2015. Entonces, cada acción de Atresmedia cotizaba a 11,8 euros, frente a los 10,7 que se pagaban en bolsa por las participaciones de Mediaset.

El valor de los títulos de la compañía controlada por el Grupo Planeta es actualmente de 3,17 euros, mientras que las de su principal competidor, de 5,05. Es decir, la primera se ha depreciado casi el 75%, mientras que la segunda, más de la mitad.

Fue en 2018, especialmente, cuando inversores como Morgan Stanley comenzaron a advertir de los efectos negativos que podría sufrir en la nueva década el negocio de la televisión comercial. Ese año, la acción de Atresmedia se depreció el 50% y la de Mediaset, el 40%.

El descenso se moderó en 2019, pero la incertidumbre que afecta al sector no se disipó especialmente. De hecho, según la consultora Infoadex, durante los nueve primeros meses del año, el volumen de inversión publicitaria que recibieron las televisiones en abierto cayó el 6,3%, es decir, 3,3 puntos más que la media del sector de los medios de comunicación.

El volumen de inversión publicitaria que recibieron las televisiones en abierto en los nueve primeros meses de 2019 cayó el 6,3%, es decir, 3,3 puntos más que la media del sector de los medios de comunicación.

La publicidad en las televisiones autonómicas descendió el 12,6%, lo que agudizó la grave crisis que viven estas empresas públicas. La de las plataformas privadas se aminoró el 0,3%, es decir, en un porcentaje mucho menor que la TDT.

La empresa i2P, con datos de todo 2019, estima que la caída de la publicidad en televisión fue del 5,5%, con una inversión total de 2.054 millones de euros. En 2007, antes de la llegada de la crisis económica, era de 3.538 millones de euros, es decir, el 42% mayor.

Desde el punto de vista económico, las empresas cerraron el último ejercicio con beneficios y nada parece indicar que la tendencia se revertirá en los próximos tiempos. Atresmedia cerró los nueve primeros meses de 2019 con unas ganancias de 80,3 millones de euros (-6,8%), mientras que Mediaset, de 157 millones (+6,8%).

Es decir, hay nubes oscuras en el horizonte, los ingresos han descendido y el valor de las acciones de sus propietarios es actualmente menor que hace 5 años. Sin embargo, las dos empresas han repartido dividendos en los últimos ejercicios. Una palabra que cada vez es más extraña en el negocio de los medios de comunicación.

Cambios en consumo no tan profundos

Pese al incremento de la cuota de mercado de la televisión de pago en España y a la ganancia de fuerza de los Netflix, HBO, Amazon, Sky y compañía –y próximamente, Disney Plus-, lo cierto es que el televisor es todavía un electrodoméstico habitual en los hogares españoles, como demuestran los datos de Kantar Media, difundidos por Barlovento Comunicación.

El pasado enero, cada televidente pasó delante del televisor 3 horas y 57 minutos, lo que supuso 10 minutos menos que el mismo mes del año pasado. En 2015, cuando Netflix llegó a España, fue de 3 horas y 54 minutos.

Entonces, el consumo lineal fue de 234 minutos diarios, frente a los 3 en diferido. El mes pasado, el primero fue de 229 minutos frente a los 7 en diferido. Es decir, el cambio de tendencia de los consumidores no es tan acentuado -o los audímetros no lo reflejan como es debido- como se desprende de algunos análisis.

Actualmente, 31,8 millones de españoles contactan diariamente con la televisión, frente al 1,9 millones que nunca lo hacen. Entre quienes lo hacen cada uno de los días del mes, pasaron de media 5 horas y 21 minutos delante de este medio (-6 minutos que en enero de 2019).

Por grupos de edad, los que más tiempo dedican al día a ver la televisión son, por sexo, las mujeres (4 horas y 13 minutos de promedio diario) y por franjas de edad, los mayores de 64 años (con 6 horas y 22 minutos de media por persona al día), según Kantar Media.

Lucha contra Netflix

En los próximos meses, España tendrá que transponer la directiva audiovisual que Bruselas aprobó recientemente y eso podría introducir cambios significativos en la Ley General Audiovisual, aprobada hace una década. El objetivo de las televisiones comerciales es el de garantizar que no pierden fuerza frente a los nuevos operadores internacionales.

Entre otras cosas, porque consideran que la actual normativa no trata por igual a las empresas convencionales que a las que han brotado dentro del mercado de la economía digital, tanto para la financiación del cine español –los grupos privados destinan el 5% y TVE, el 6%- como en materias publicitaria y de contenidos.

Desde la patronal que engloba a las grandes empresas de la TDT –salvo a Mediaset-, UTECA, reclamaron al Gobierno el pasado enero que ponga fin “al grave desequilibrio” que existe en el sector, que afecta a la competencia y desprotege a los usuarios.

“En un mundo global, en el que gracias a Internet los operadores prestan servicios en España desde cualquier país, no tiene sentido que el “principio de país de origen” sirva para burlar las reglas que se impongan en España esquivando las obligaciones para obtener una posición ventajista” expresaron en su más reciente comunicado, en el que recordaron que las televisiones en abierto son las que sostienen la mayor parte de la industria española audiovisual.