Durante el año que acabamos de dejar atrás, cada uno de nosotros hemos recibido centenares de miles de impactos publicitarios. Desde que nos levantamos hasta acostarnos, nuestra vida está llena de marcas. Todas ellas luchan por el verdadero tesoro de nuestros días, nuestro tiempo de atención.

Por convenio del sector, el 25 de enero, día de San Publicito, conmutable por el último viernes de enero, los publicistas no trabajamos. Ya. En teoría. Aquí me tienen, pero en calidad de redactor, porque esta fecha sí es un buen momento para conocer los entresijos del sector.

Vemos el anuncio, el contenido o lo que la marca nos quiere decir, pero pocas, muy pocas veces vemos a los profesionales que crean o distribuyen estos mensajes. Es un sector que mueve anualmente miles de millones en todo el mundo. Solo en España pasa de los 12.000 millones de euros.

"La publicidad y la creatividad necesitan un alma, personas detrás, creando y construyendo ideas y relatos"

héctor jurado (DDB)

Para tomar referencias del estado del sector y su evolución desde el último santo patrón contacté con algunas agencias. En el capítulo español de una de las más grandes del mundo, DDB, nos atienden su director creativo, Héctor Jurado, y su directora de negocio, Míriam González.

Héctor Jurado.- Antes que nada, quería aclarar que San Publicito comenzó siendo, a la vista del santoral, una campaña creada por creativos para tener un día libre al año. Si vendemos, tenemos que vender para nosotros también. 2024 ha sido un año muy convulso, diría de incertidumbre. Ha habido cambios constantes y en términos de comunicación creo que debemos adaptarnos a esto. Las marcas deben tener planes a largo plazo, pero también es crucial adaptarse al corto plazo debido a la constante incertidumbre.

Pregunta.- ¿Cuál sería el resumen del año en el sector?

Miriam González.- Para mí, ha estado marcado claramente por la inteligencia artificial. Ha sido la gran protagonista, aunque no todas las marcas se han adaptado aún. A nivel de medios, targeting, y compra publicitaria, estamos viendo un movimiento hacia la integración de la IA. El tema ha abierto muchos debates, especialmente sobre sus límites. La conclusión es que ha tenido un impacto significativo en nuestra industria, en cómo llevamos nuestro mensaje a los consumidores. Creo que esta tendencia continuará en los próximos años y traerá cambios importantes.

P.- ¿La IA ha llegado para quedarse?

Héctor Jurado: Es una tendencia que se va a intensificar con el tiempo. Es positivo que llegue a las agencias de publicidad, pero es crucial humanizarla. Sin esa humanización, no funcionaría eficazmente. Recientemente leí que para 2025, el 90% de todo el contenido online será generado por IA, lo cual me sorprendió. La publicidad y la creatividad necesitan un alma, personas detrás, creando y construyendo ideas y relatos. La IA, aunque es útil, no puede reemplazarnos completamente.

P.- La tecnología envía oleadas de cambios al sector. ¿Es algo nuevo?

Miriam González: En la publicidad, especialmente en los últimos diez años, hemos visto muchas tendencias que parecían dominantes, pero luego se desinflaron. En publicidad, es crucial estar actualizados y adaptar la creatividad a los nuevos modelos y formas de comunicación. La publicidad inmersiva y experiencial ha sido un tema de discusión durante años. El contenido generado por los usuarios ya lleva tiempo con nosotros. La inteligencia artificial y la realidad virtual están transformando cómo los usuarios generan y consumen su propio contenido. Pero hay otra tendencia interesante: el deseo de humanidad y cercanía. Los pódcast, por ejemplo, son una evolución moderna de la radio y destacan la importancia de la conexión humana. Ofrecen una gran oportunidad, especialmente con la publicidad dirigida a nichos específicos. La gente prefiere contenidos narrados y debatidos por personas reales, no por bots. La novedad atrae, pero debe tener sustancia y verdad. 

Paradójicamente no es la primera vez que son los propios publicistas los que reclaman sinceridad a la hora de llevar el mensaje de las marcas. Son los primeros interesados en no tener que mentir al transmitir un mensaje y pelear en ese disputado campo de batalla por la atención de nuestro tiempo. 

La radio que no cesa

Hay personas con décadas de oficio que siguen teniendo la importante labor de manejarse bien en el mundo offline. No es la primera vez que pregunto por la evolución del sector a Juan Cañete, que ha pasado por los departamentos comerciales de las emisoras de radio de varios grupos editoriales hasta fundar HRadio, de MioGroup. Se sabe de memoria las secciones de casi todos los espacios de las parrillas de programación de las cadenas, y conoce en qué ubicaciones específicas conviene insertar cada anuncio. Un trabajo nada automatizable. De sastre a medida.

P.- Tú que has visto décadas de evolución de la publicidad desde dentro, ¿cómo ha sido el último año para la publicidad en la radio?

R.- La industria está evolucionando rápidamente, incorporando elementos como la inteligencia artificial y nuevas tecnologías. A pesar de la competencia de medios digitales como Spotify, la radio sigue creciendo. La digitalización y el acceso móvil han expandido la cobertura de la radio, especialmente para emisoras temáticas. Además, la radio a la carta ha vitalizado el medio, permitiendo a los oyentes escuchar programas en cualquier momento.

P.- Entonces, la radio tiene buena salud, adaptándose a las nuevas tendencias. ¿Crees que la especialización hacia radios de nicho está diluyendo la radio generalista?

"Es vital que los comunicadores entiendan y se identifiquen con la publicidad, haciéndola parte de su contenido"

JUAN CAÑETE

R.- Sí, los oyentes están buscando contenidos específicos, lo que lleva a una tendencia hacia radios más especializadas en temas como deportes o política. Las radios generalistas aún tienen valor, pero los oyentes buscan contenido más personalizado. Las radios musicales enfrentan el desafío de adaptarse a las preferencias personalizadas de los oyentes, compitiendo con servicios como Spotify. El sistema de medición EGM, aunque válido, se ha quedado un poco anticuado. Las radios necesitan integrar sistemas digitales y móviles en su estrategia para mantenerse competitivas. Deberían combinarlo con datos digitales y móviles para una medición más precisa. 

P.- ¿Sigue siendo primordial el papel del buen comunicador?

R.- Es vital que los comunicadores entiendan y se identifiquen con la publicidad, haciéndola parte de su contenido. Una buena integración de la publicidad puede ser incluso entretenida y efectiva. Esa esencia no se ve alterada por la invasión de la tecnología. Hay que entretener a la vez que cuentas lo que la marca quiera contar.

El año del 'branded content'

Con esta afirmación de Juan llegamos a una de las tendencias en crecimiento dentro del ámbito publicitario: la creación de contenidos de marca. Aquí las empresas establecen sus estrategias, salen del bloque publicitario y, atención, se ponen a crear el programa, no sus anuncios.

Para hablar del estado actual de la creación de contenidos de marca, Pablo Muñoz, director general de la asociación de branded content más importante de nuestro país, BCMA España, nos comparte su análisis.

P.- ¿Está creciendo el branded content? ¿Las marcas son más conscientes de la necesidad de ir más allá de los anuncios tradicionales?

R.- Este ha sido el de consolidación para el branded content. Ha aumentado no solo en número de proyectos y en inversión, sino también en eficacia. Un estudio de los Premios Eficacia, en colaboración con Ipsos, mostró que las marcas con proyectos de branded content fueron más eficaces que las que no los usaban.

P.- Las marcas exigen cada vez más datos medibles de esa eficacia. ¿Qué tal ha sido el avance en la medición del branded content este año?

R.- En BCMA, gracias a colaboraciones con diversas entidades y nuestra metodología Branded Content Suite, hemos avanzado mucho en demostrar su eficacia. Estamos ayudando a las marcas a ver el contenido no como un gasto, sino como una inversión.

P.- Este año hemos visto el ejemplo de la película Barbie, que sigue la estela de Lego, pero todos parecen ser proyectos internacionales. ¿España es un país que genera buen contenido de marca?

R.- Por supuesto. Un gran ejemplo es el proyecto Discovering Canary Islands, que ganó el gran premio en los premios BCMA y ha lanzado su segunda temporada. Es un reality que ha tenido éxito tanto en premios de la industria como en audiencia. También me gustaría destacar Muchoyo, un proyecto que obtuvo premios en BCMA y también en los Premios Eficacia. Es una iniciativa que pone a la industria publicitaria frente a un espejo, contribuyendo a la mejora de la infancia.

Un sector con principios

Recoge el testigo Jorge Martínez, creador de Muchoyo. Él es publicista y diseñador gráfico con muchos años de experiencia, centrado en el desarrollo de proyectos sociales. Puede que el lector recuerde una de sus campañas, de hace 12 años, en la que se promocionaron pastillas simbólicas contra la malaria para Médicos Sin Fronteras. Se recaudaron más de 5 millones de euros.

P.-  ¿Cómo surge Muchoyo?

R.- Es el alter ego de Pocoyo, pero con un enfoque reivindicativo. Habla y hasta usa el rap y el hip hop para expresar sus preocupaciones. Este personaje representa una voz activa para los derechos de la infancia.

P.- ¿Cómo lo ha acogido el mundo profesional?

R.- El proyecto Muchoyo ha sido muy premiado, reconocido en distintos festivales por su diseño gráfico, creatividad y estrategia. Esta aceptación refleja que hemos logrado algo significativo y eficaz. 

P.- La sociedad es muy descreída con respecto a la sinceridad de los publicistas y desconoce que existen acciones con impacto social.

R.- Durante la recogida de algunos de los premios que se ha llevado el proyecto, los bombardeos en Gaza comenzaron. Estaban sufriendo enormemente miles de niños mientras nosotros estábamos haciendo algo, precisamente, por la infancia. Esto me llevó a reflexionar sobre cómo podríamos usar el éxito de Muchoyo para un propósito mayor. Decidimos subastar en San Publicito nuestros premios para recaudar fondos y apoyar a los niños afectados en esa zona del mundo, cerrando el círculo de nuestro proyecto y demostrando que no solamente se trata de vender, sino que también procuramos mejorar un poco el mundo.