Dentro del Ministerio de la Presidencia se cuece desde hace unos meses un plan que está previsto que se presente oficialmente el próximo otoño. Se trata de una reforma de los criterios de reparto de la publicidad institucional que pretende modificar el actual modelo y que todavía es una incógnita de cómo afectará a sus receptores. Principalmente, a los medios de comunicación.

Fuentes de este departamento han explicado a este periódico que el nuevo plan pretende mejorar la coordinación entre todos los ministerios a la hora de decidir y distribuir las campañas. El objetivo es centralizar la toma de decisiones para que cada área gubernamental no aplique un criterio diferente.

También se ha planteado el debate -apuntan estos informantes- sobre el papel que juegan en este proceso las agencias de medios. Es decir, las empresas que ejercen de intermediarias entre la Administración que asigna la publicidad institucional y los medios que la reciben, las cuales se llevan un porcentaje del dinero que las empresas del sector -prensa, radio y televisión- han criticado en el pasado, dado su elevado importe.

Sostenibilidad democrática

El aspecto de esta reforma que puede generar más polémica tiene que ver con la sustitución de determinados elementos cuantitativos por otros cualitativos. En otras palabras: el Gobierno sopesa quitar importancia a la audiencia a la hora de asignar determinadas campañas, ante la evidencia de que la práctica del clickbait ha provocado que, en ocasiones, los medios más leídos no sean los que transmiten a los ciudadanos los mensajes gubernamentales con una mayor efectividad.

En este sentido, desde Prisa han presionado durante los últimos tiempos -y eso está a debate en Moncloa- para intentar que receptores de publicidad institucional cumplan un requisito subjetivo, como es el de la 'responsabilidad social corporativa'.

De hecho, el presidente de Prisa Media, Carlos Núñez, apeló hace unos meses a añadir las siglas ESG (que se refieren, en inglés al medio ambiente, el aspecto social y la gobernanza) para diferenciar los medios que ayudan a la “sostenibilidad democrática” de los que no lo hacen. De ese modo, se podría guiar a los anunciantes sobre cuáles son las plataformas idóneas para invertir.

Arbitrariedad

Dentro del sector, este tipo de discursos han causado preocupación. En conversaciones privadas, inciden en que este tipo de discursos podrían facultar a quienes reparten la publicidad institucional a privilegiar a los medios de comunicación más cercanos al Gobierno, al considerar que su línea editorial es más responsable que la del resto.

No es ningún secreto, a estas alturas, que desde el Ejecutivo emprendieron hace un tiempo una campaña contra los medios de comunicación de la fachosfera por su forma de contaminar el debate público y publicar bulos sobre el Gobierno y sobre las instituciones democráticas, con el fin de desgastarlos.

El propio Pedro Sánchez reconocía en la carta que dirigió el pasado miércoles a los ciudadanos que su Ejecutivo y su persona han sido víctimas de las publicaciones de la “galaxia de medios de derecha y ultraderecha”. En los días sucesivos, han sido múltiples voces las que han llamado a reaccionar contra esto.

"La desinformación es un problema y una amenaza real de la democracia", afirmaba la vicepresidenta María Jesús Montero este viernes, en LaSexta, mientras insistía en que estas agrupaciones políticas, y una parte de sus medios, mantienen siempre en funcionamiento “la máquina del fango” y deterioran la democracia, en beneficio de “los intereses de los de siempre... de los poderosos”.

Conviene recordar que el Gobierno es la Administración que más fondos públicos reparte en publicidad institucional. Para 2024, ha previsto 162 campañas que estarán regadas con 138,29 millones de euros de presupuesto.