Hubo dos variables que estuvieron íntimamente relacionadas durante muchos años. Es la relativa al crecimiento económico y a la inversión publicitaria. Cuando esta última mejoraba, se podía intuir que el PIB iba a aumentar, entre otras cosas, porque las marcas dedicaban más dinero a los medios cuanto mayores expectativas sobre el consumo existían.

La interrelación entre ambos factores se ha alterado en los últimos años, sobre todo por los cambios en el mercado publicitario, cada vez más complejo. Sin embargo, los últimos datos de inversión de la consultora Arcemedia -primer trimestre de 2024- permiten deducir que existe cierto optimismo sobre la situación de la economía, dado que las empresas han destinado el 4,4% más de recursos a anunciarse que el año anterior.

El medio de comunicación que más creció fue la televisión. Lo hizo el 7,9%, con una recaudación publicitaria de 385,4 millones de euros frente a los 357,2 del primer trimestre de 2023.

Cayó el consumo de televisión

Esto sucedió en un momento en el que descendió el consumo de televisión tradicional. De hecho, según datos de Kantar Media, distribuidos por Barlovento Comunicación, cada español vio en marzo una media de 182 minutos diarios de las cadenas lineales, es decir, 7 minutos menos que en el mismo mes de 2023.

Los que más lo hicieron fueron los mayores de 65 años (340 minutos), mientras que los que menos, los jóvenes de entre 13 y 24 años (60 minutos), que cada vez se decantan más por otras alternativas de ocio e información.

Según estima Arcemedia en su índice i2P, los dos principales grupos de televisión españoles aglutinaron el 82,5% de la inversión total en este medio de comunicación entre enero y marzo. Mediaset habría ingresado 151 millones de euros en este concepto (+5,7%), mientras que Atresmedia, 161 (+10,4%).

Medios escritos

Las noticias no fueron tan positivas en el caso de los medios escritos, dado que las marcas destinaron el 12,7% menos a la prensa (62,8 millones) y un 13,9% menos a las publicaciones dominicales (1,9 millones). Las revistas mejoraron su recaudación el 1%, hasta los 15,7 millones, pero tras varios años de caída prácticamente constante.

Este periódico publicó hace unas semanas un dato que ilustra sobre la situación del sector, y es que, entre todas las cabeceras que forman parte de la Asociación de Medios de Información (AMI), difundieron el pasado febrero menos de 1 millón de periódicos cada día.

En concreto, el dato fue de 876.637 ejemplares diarios, según registró la Oficina para la Justificación de la Difusión.

Google y las redes sociales

Durante el primer trimestre del año, se mantuvo al alza la apuesta de los anunciantes por los buscadores -Google, principalmente- y por las redes sociales, hacia donde ha emigrado una parte muy sustancial de la inversión desde que se inició el proceso de digitalización de la sociedad.

De hecho, la publicidad de tipo search recaudó 399,6 millones de euros (+5,1), es decir, más que ningún otro medio de comunicación. Las redes sociales obtuvieron 306 millones, frente a los 290,9 del mismo período del año anterior (+5,5%).

El dinero que las marcas destinaron a los influencers fue mayor que nunca. De hecho, la inversión en este aspecto aumentó el 14,2%, hasta los 15,5 millones de euros. Se puede decir que estos creadores de contenido acaparan la misma cantidad de recursos publicitarios que las revistas actualmente.

El medio de comunicación que más estable se ha mantenido durante los últimos años ha sido el de la radio, que no ha registrado grandes subidas y bajadas, salvo cuando se declaró la pandemia. Entre enero y marzo declaró unos ingresos publicitarios de 94,7 millones de euros (-0,7%).