El plan de regeneración democrática que ha aprobado este martes el Consejo de Ministros necesitará de varios trámites parlamentarios y de una compleja negociación política para ver la luz. Sin embargo, contiene una serie de ingredientes que permiten deducir su filosofía. Uno de sus aspectos claves es el relativo a la reforma de la normativa que regula el reparto de publicidad institucional, con el fin de que Moncloa gane el poder frente a otras Administraciones en este sentido.

Este periódico ya informó el pasado mayo de que Moncloa trabajaba en un plan para eliminar determinas deficiencias que el Ejecutivo había detectado a la hora de distribuir las campañas institucionales. Las labores se centraban en un departamento dirigido por José Manuel Nevado, y designado para esa función el pasado enero.

La intención del Gobierno es la de aglutinar las competencias sobre el reparto de este tipo de publicidad en Moncloa para que no se produzcan distorsiones entre departamentos ministeriales, al considerar que eso restaba efectividad a las acciones publicitarias, explicaron fuentes de Moncloa.

Premiar el buen periodismo

Desde el Ejecutivo también se pretende 'premiar' el buen periodismo frente al sensacionalismo y las prácticas que pretenden inflar la audiencia de forma fraudulenta o a través de artículos de clickbait. Es decir, de temática poco importante, pero de titular atractivo para el lector. Así lo ha detallado el ministro de Cultura, Ernest Urtasun, en la rueda de prensa posterior a la reunión del Consejo de Ministros, aunque no ha ofrecido más detalles sobre la metodología que se utilizará para diferenciar entre el buen y el mal periodismo.

Las empresas de medición de audiencias -ComScore, GfK y OJD- ofrecen a sus clientes una serie de información periódica sobre variables como el número de lectores de sus diarios digitales -usuarios únicos- o el tiempo que permanece cada usuario en la página antes de visitar otra.

Fuentes de los principales grupos de medios de comunicación de este país reconocían este martes su despiste acerca de los criterios que se propondrán en el nuevo texto legal -o los que establecerá la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia- para mejorar el reparto de la propaganda ministerial, pero sopesaban que podría crearse una fórmula matemática para mejorar el reparto.

Otro de los factores que se prevé que tenga en cuenta el Ejecutivo a la hora de asignar la publicidad es el relativo al número de suscriptores de cada medio de comunicación. De hecho, hace unos meses, la Oficina para la Justificación de la Difusión comenzó a auditar los muros de pago de El País, La Vanguardia y eldiario.es, entre otras cosas, ante la perspectiva de que este factor sea relevante a la hora de recibir publicidad institucional en el futuro.

Desconfianza de la prensa conservadora

Los medios de comunicación conservadores -explican fuentes de sus altos despachos- porfían de la reforma que propone Moncloa y apuntan a que tiene un componente político que se intenta ocultar bajo el mensaje de que el nuevo reglamento hará más justa la distribución de las campañas. De hecho, alguno de sus directivos así lo ha trasladado en reuniones mantenidas con ministros y con el secretario de Estado de Comunicación.

Cabe precisar que el presidente del Gobierno ha hecho hincapié en los últimos meses en la voluntad de que los "tabloides digitales de ultraderecha" y los pseudo-medios de comunicación no reciban dinero público, al considerar que intoxican a la opinión pública y le alejan de la verdad.

Pedro Sánchez también se ha referido a la necesidad de establecer topes en el reparto de la propaganda gubernamental, de modo que una misma administración no pueda dopar a prensa afín con múltiples campañas. "Hay cabeceras que tienen más dinero público que audiencia", llegó a afirmar en sede parlamentaria.

Reglamento europeo

El plan del Ejecutivo apunta a que su objetivo es el de cumplir con los requisitos que establece el reglamento europeo de Libertad de los Medios de Comunicación y asegurar que las campañas se distribuyen con "transparencia, objetividad, proporcionalidad y no discriminación".

También contempla el "hacer accesible al público" el criterio por el que se reparte ese dinero y el destino del mismo, algo que no hace el Ejecutivo, pero sí otras Administraciones autonómicas. Eso permitirá saber cuánto dinero ingresa cada año cada medio de comunicación en este concepto.

Ahora bien, no se ha aclarado si también se especificarán, en algún apartado, las subvenciones que recibirán estas empresas periodísticas, tanto dentro del programa de ayudas a la digitalización del sector que gestiona el Ministerio para la Transformación Digital y Función Pública, de Óscar López, como en lo relativo con las medidas de discriminación positiva para con los medios que se editen en lenguas co-oficiales.

Ventanilla única

Sea como sea, el plan de regeneración democrática incluye otra medida que ha generado expectación entre los empresarios del sector, pero a la que obliga el reglamento europeo. Es la relativa a la creación de un registro público de medios de comunicación que servirá como "ventanilla única" en la que acceder a los datos sobre la propiedad y sobre la financiación pública de las empresas periodísticas. Según ha anunciado Urtasun, la gestionará la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

La pregunta que se plantea es si la norma establecerá como requisito indispensable para recibir campañas el formar parte de este registro; y, en tal caso, cuáles serán los criterios que se exigirán para distinguir a los medios y a los "pseudo-medios".

Actualmente, se considera que las empresas de medios de comunicación lo son en cuanto a que ofrecen información a sus lectores sobre su CIF o NIF, su razón social y la persona o las personas que la dirigen. De ese modo se ha identificado a estas compañías periodísticas dentro de ámbitos como el judicial, según han detallado fuentes jurídicas.

De ahí que haya generado expectación en el sector la posibilidad de que puedan establecerse otra serie de requisitos para la inscripción de los medios en este registro.