Detrás del ruido político que ha acompañado al debate sobre los medios de comunicación durante los últimos meses -derivado de la campaña gubernamental contra los 'pseudo-medios'-, se encuentra una realidad que no es sencilla y que afecta a los gestores y a las plantillas de estas empresas, especialmente, en el terreno digital, donde este 2024 los ingresos no han llegado con el caudal esperado. Eso ha debilitado todavía más la frágil salud de los agentes de este sector, que viven en una crisis permanente.

Nadie en estas empresas espera a estas alturas que remonte el negocio tradicional, es decir, el de la venta del papel. Sin embargo, los esfuerzos que dedican sus directivos a intentar hacer rentable la actividad digital no generan, en muchas ocasiones, los frutos que se esperan, dentro de un mercado muy competitivo en el que las empresas periodísticas tradicionales pelean por la inversión publicitaria contra Google y contra las redes sociales.

Así que eso ha generado una tormenta perfecta: lo analógico cada vez rinde menos, el negocio en internet no es elevado y la capacidad de invertir para incrementar la competitividad de los productos informativos es escasa; y, desde luego, mucho menor que la de las grandes compañías de internet.

Vocento ha sido la última empresa cotizada que ha presentado sus resultados económicos trimestrales, correspondientes al tercer trimestre de 2024. En la última línea de su balance se aprecian unas pérdidas de 27 millones de euros acumuladas desde enero, que se explican, entre otras cosas, en la caída de los ingresos de venta de ejemplares (-4,1%) y de los anunciantes (-2,9%), tanto en el formato escrito como en el digital.

Resulta llamativo que los negocios que mejor resultado le han reportado al grupo sean los que no tienen que ver con su actividad tradicional. Su división de gastronomía ingresó durante los primeros nueve meses del año un total de 26,5 millones de euros (+3,6%), mientras que la de clasificados y servicios digitales, 24,3 millones (+4,7%).

La complejidad de conseguir anunciantes

El problema se encuentra en que los medios de comunicación digitales no logran atraer un gran volumen de inversión publicitaria. De hecho, según Infoadex, cayó ligeramente hasta septiembre en el sector de la prensa (-0,8%), al contrario que en otros subsectores.

La realidad con la que bregan las empresas informativas tradicionales es compleja, dado que compiten con gigantes como Google, pero, a la vez, dependen de ellos para conseguir la audiencia que necesitan para mejorar sus ingresos publicitarios. Este círculo vicioso no termina ahí, dado que los periódicos también ceden sus contenidos a servicios de la compañía estadounidense, como Discover, o a las redes sociales, para intentar mejorar su facturación. A cambio, obtienen también una retribución o diferentes servicios tecnológicos.

Pero las diferentes empresas del sector coinciden en señalar que la parte débil en este contexto son los medios de comunicación. De hecho, el conjunto de las redes sociales y los buscadores aglutinaron 1.218,2 millones de euros de publicidad hasta octubre. Es decir, a estas empresas les cuesta mucho menos el conseguir inversión de los anunciantes. Son más atractivas.

En esta situación, el otro gran grupo editorial cotizado, Prisa, tampoco ha conseguido unos buenos números en el mismo período de tiempo. Sus últimas cuentas reflejan unas pérdidas de 37,3 millones de euros, entre otras cosas, tras haber registrado una caída de ingresos del 6,4%.

Algo mejor en Prisa

Pese a todo, el comportamiento de Prisa Media fue mejor que el de Vocento, dado que su facturación publicitaria incrementó el 2,1% con respecto al mismo período del año anterior. La de circulación de ejemplares online y offline -que incluye las suscripciones- mejoró el 4,8%.

En el caso de Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión), sus ingresos cayeron el 3,6% hasta septiembre, aunque su resultado operativo EBITDA mejoró el 5%, hasta los 23,5 millones de euros.

Los suscriptores de El Mundo no están auditados por la Oficina para la Justificación de la Difusión, pero, según datos internos de la empresa, ya han superado los 150.000, mientras que Expansión cuenta con más de 100.000.

Los últimos registros de la OJD otorgan a El País 350.000, frente a los 136.000 de La Vanguardia y los 82.000 de eldiario.es. De momento, no hay más medios que hayan oficialización su adhesión a este servicio de auditoría.

Esta vía de ingresos ha conseguido atenuar el efecto de la caída de la publicidad tradicional en los grandes medios, aunque la situación en algunos de ellos no deja de ser preocupante. De hecho, en algunas redacciones, como las de ABC, ha comenzado a planear la sombra de los recortes.

En su último informe de cuentas, Vocento habla de un plan de eficiencia, para el que ha consignado 13 millones de euros, que pretende conseguir ahorros de 10 millones de euros a través de una reducción de costes. Pintan bastos.