Todo es susceptible de ser debatido, pero quizás el papel de gran magnate de los medios de comunicación que ejerció William Randolph Hearst -entre los últimos años del siglo XIX y los primeros del XX- lo interprete actualmente Elon Musk. Su red social, X, no es un medio de comunicación al uso, pero se ha convertido en una de las mayores plataformas para difundir información y en la referencia de millones de ciudadanos y empresas informativas. Estas últimas ejercían un dominio incontestable en el mercado de las noticias hace unas décadas, pero esa posición la han perdido.

Musk, al igual que Hearst, ejerce una doble vertiente política y empresarial, algo a lo que tampoco han sido ajenos los editores de prensa de todo el mundo durante todas las décadas. Existen ejemplos significativos, como el de Silvio Berlusconi, a quien se acusó de modificar la Ley Audiovisual italiana para beneficiar a sus medios de comunicación.

El poder de la prensa es menor porque existen alternativas informativas. También un debate sobre su calidad y sobre su efecto sobre la opinión pública, algo que ha sucedido también en otras etapas históricas. Lo que sucede es que, como consecuencia de este cambio de paradigma, una buena parte de los anunciantes ha emigrado hacia las nuevas plataformas publicitarias, cuyo poder de mercado es cada vez mayor.

Enorme incremento de los ingresos

Así lo demuestra el último informe sobre publicidad digital coordinado por IAB Spain -realizado por PwC- en el que se aprecia, entre otras cosas, que los anunciantes intensificaron su apuesta por los influencers el 59% durante el ejercicio 2024.

Este aumento -según los autores del estudio- "evidencia la aceleración del interés y la expansión de esta categoría [la de los influenciadores] dentro del ámbito de los medios". De hecho, su ritmo de crecimiento ha sido muy importante y en dos años han incrementado su recaudación publicitaria el 97%.

El año pasado, obtuvieron una facturación total de 125,9 millones de euros, la cual, curiosamente, no fue mucho menor de la que obtendrá la totalidad de las revistas impresas de España durante 2024, que en los nueve primeros meses del año fue de 91,9 millones.

El papel inició hace varios años su decadencia y todavía acapara una porción importante de la tarta publicitaria. Sin embargo, actividades relativamente nuevas, como la de los influencers, cada vez tienen más relevancia; y, mientras una modalidad publicitaria decae, la otra crece de forma importante.

Lo que sucede es fácil de explicar: las marcas consideran -cada vez más- que estas ventanas digitales son más efectivas para anunciar sus productos que una buena parte de las tradicionales.

Lo que sucede es fácil de explicar: las marcas consideran -cada vez más- que estas ventanas digitales son más efectivas para anunciar sus productos que una buena parte de las tradicionales. No es casualidad que, en 2024, la publicidad digital superara por primera vez en la historia los 5.000 millones de euros de recaudación.

En estos doce meses, los buscadores -principalmente, Google- acapararon 1.789,9 millones de euros de inversión de los anunciantes (+10,7%), frente a los 1.618,8 de las redes sociales (+14,8%) y los 1.208,5 de la publicidad llamada display (+7,7%), que se encuentra presente en diferentes modalidades dentro de la web.

El crecimiento total de los ingresos publicitarios digitales fue del 12,2%. La pregunta que se hacen los editores de los medios de comunicación, de cara al futuro, es si lograrán que este esplendor se refleje en sus empresas o si los anunciantes emigrarán poco a poco hacia otras plataformas en las que consideren que sus mensajes se muestran de una forma más conveniente para sus intereses.

También se esfuerzan los accionistas de empresas informativas de todo el mundo por desarrollar nuevas formas de negocio, y de hacer periodismo, que les permitan aglutinar un mayor porcentaje de esta inversión.