La televisión ha sorteado de forma bastante solvente las dificultades económicas derivadas de la inflación. Esto es porque, históricamente -salvo en algunos ejercicios excepcionales-, si el PIB crece, también lo hace la inversión publicitaria y, en 2024, los anunciantes dedicaron un 2,1% más a este medio de comunicación que en 2023.

El mercado asciende actualmente a 1.857 millones de euros y las señales de cara al futuro inmediato parecen positivas, si se tiene en cuenta que en enero la publicidad aumentó el 2,3%, según Infoadex. Lo que sucede es que la inmensa mayoría de este dinero lo acaparan Atresmedia y Mediaset, que poseen 13 canales en la TDT y atraen a la mayoría de la audiencia.

Durante 2024, el 'medidor' de la inversión publicitaria calculó que Atresmedia ingresó 687,2 millones de euros (+0,7%) con sus canales de televisión, mientras que Mediaset, 687,1 millones (-0,7%).

Un mercado muy complejo

El resto de las cadenas de cobertura nacional facturaron un total de 109,3 millones. Ahí se encuentran desde DKiss hasta las cadenas de Squirrell o la Conferencia Episcopal (13TV). Es decir, un grupo de empresas que forma parte de la 'zona de sombra' de la TDT, donde la audiencia no es masiva y la inversión publicitaria no es ni mucho menos tan elevada como en el caso de los principales grupos.

La televisión pública aglutina el 15,4% de la audiencia (febrero, Kantar Media), pero la ley le prohíbe emitir publicidad en sus canales. Por tanto, la inversión se reparte entre el 84,6% restante del share.

La cadena temática que más audiencia consigue es Energy (2,5%), seguida de FDF (2,3%) y Nova (2,2%). Son todas de los grandes grupos, al igual que BeMad (1,9%) y Atreseries (1,9%).

La 'mejor' de las minoritarias es 13TV (1,9%). DMax obtiene el 1,7%, mientras que Paramount, el 1,4%; TEN, el 1,3% y DKiss, también el 1,3%.

Una tarta de 109 millones de euros

¿Aspirará la nueva televisión en abierto -que promoverá el Gobierno- a la publicidad que obtienen los grandes grupos o a una porción de esa 'tarta' de 109 millones que consiguen los canales minoritarios.

Santander emitió hace unos meses un informe para los inversores en el que consideró que un canal generalista que aspire al 5 o al 6% de la cuota de pantalla, "con una mayoría de contenidos propios producidos y diversificados que incluyen noticias, entretenimiento, formatos en directo", requeriría una inversión de entre 100 y 150 millones de euros. Los socios que impulsaron este proyecto -fallido- en Prisa calculaban que su presupuesto era de 25 millones anuales.

La entidad bancaria planteaba un "canal de nicho" que se nutriera del "contenido barato de terceros" o del "contenido ya existente (por ejemplo, contenido de noticias)". En ese caso, la inversión anual, sólo en costes fijos, rondaría los 7-8 millones de euros, con una audiencia objetivo de entre el 1 y el 2% del share.

"Preferimos que Prisa no lance un canal de televisión, y si lo hace, sería un canal de nicho, con una cuota muy limitada en el mercado de la publicidad televisiva. En consecuencia, vemos un riesgo limitado para otras emisoras como Atresmedia", explicó en el informe, lo que hace prever que el nuevo competidor que entre en el mercado -si prospera el plan de José Miguel Contreras y compañía de establecer un canal-, se enfrentará a una ardua tarea para conseguir ingresos.