La Dirección General de Consumo de la Comunidad Valenciana ha abierto diligencias previas a El Corte Inglés por posible publicidad sexista en la reciente campaña del Día de la Madre al considerar que hay "indicios" de incumplimiento de la normativa porque "perpetúa los estereotipos de género y la visión machista de la madre".

A instancias de la Conselleria de Igualdad que dirige Mónica Oltra, el director de Comercio y Consumo, Natxo Costa, ha requerido a la empresa este lunes a que aporte la información sobre dicha campaña para valorar "su posible calificación como infracción de las normas de protección de las personas consumidoras".

En la publicidad de El Corte Inglés se muestra a una mujer con una leyenda en la que se lee "97 % entregada, 3 % egoísmo, 0 % quejas, 100 % madre".

Publicidad del Día de la Madre de El Corte Inglés.

Según el escrito de las actuaciones previas a la apertura de expediente sancionador, dicha campaña "fomenta un estereotipo de madre que resigna a las mujeres a cumplir con su papel de buena madre basado en la entrega por encima del resto de identidades que la conforman".

Para argumentarlo, se cita la Ley General de Publicidad o la de Comunicación Audiovisual que consideran ilícita y prohíben la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos de la Constitución y utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

Se cita también la Ley de Comunicación Audiovisual en su artículo sobre derechos del menor, dispone que los anuncios "no deben incitar a conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres".

También asegura que la publicidad o televenta dirigida a menores "deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres".

Con estos argumentos, Costa ha sostenido en declaraciones a Efe que "hay indicios para decir que esta campaña incumple la normativa" y ha explicado que ahora la empresa deberá hacer alegaciones y, una vez estudiadas, la Dirección General de Comercio y Consumo decidirá si abre o no expediente sancionador, que podría acarrear una multa de entre 3.000 y 15.000 euros.

"Al no tener denuncia previa y actuar de oficio, hemos considera este aviso como actuaciones previas para que la empresa alegue lo que considere", ha explicado Costa, quien ha sostenido que una campaña "te puede no gustar pero otra cosa es que incumpla la normativa" y ha sentenciado que la de estos grandes almacenes "perpetúa el estereotipo y la visión machista de la madre".

A su juicio, "es impropia del siglo XXI" y ha considerado que el Corte Inglés, como gran empresa, "debería tener un plus de responsabilidad social y tener más sensibilidad".

Ha indicado que han conocido que Facua presentó el pasado viernes una denuncia ante la Dirección General en Madrid por el mismo motivo, por lo que si el expediente fuera adelante, igual tendrían que inhibirse para que siga allí la investigación.

"Un homenaje a las mamás"

El Corte Inglés ha indicado, ante la apertura de un expediente sancionador por parte de la Generalitat valenciana por la publicidad del Día de la Madre, que la campaña fue diseñada para "rendir un homenaje a las mamás que, además de serlo, no se olvidan de ser mujeres, trabajadoras, responsables y comprometidas con la sociedad".

El Corte Inglés ha insistido en que la campaña iba dirigida a todo tipo de madres, la que "trabaja en casa cuidando a su familia", la que "sale cada día a trabajar", la que "intenta sacar tiempo para ella cuando los niños se han dormido", la que "queda con las amigas para ir a correr o a cenar una noche" y la que "hace verdaderos malabares para recoger a los niños del colegio aunque tenga compromisos profesionales", han informado fuentes de la empresa.

Según la compañía, "todas son 100 % madres", "pero también son mujeres de hoy, que aportan mucho a la sociedad con su esfuerzo y trabajo en casa", y que "hacen una aportación silenciosa a la sociedad que beneficia absolutamente a todos".

Asimismo, la empresa afirma que su anuncio está dedicado a las madres, entre otras cosas, porque "te cuidan cuando tienes fiebre, te prestan su hombro después del primer desengaño amoroso, siempre tienen tiempo para escuchar tus problemas en el trabajo y siempre están ahí cuando la necesitas".

La campaña fue desarrollada por el departamento de Creatividad y Marketing de El Corte Inglés e incluía un cartel que muestra a una mujer acompañada del texto "97 % entregada, 3 % egoísmo, 0 % quejas, 100 % madre". El anuncio televisivo de la campaña se estrenó el 1 de mayo en dos versiones: una de 30 segundos y otra de 45 segundos.