En Suecia ya hay una palabra para definir la "vergüenza de comprar". Köpskam hace referencia a la responsabilidad frente al coste climático y los problemas para el planeta que suponen estar comprando ropa constantemente, cumpliendo las tendencias de la moda.

Este fenómeno ha puesto a las influencers de moda suecas en el punto de mira, "afecta a famosos, influencers y marcas pero en realidad se trata de un modo de presión a las compañías", afirma Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC).

En España, el köpskam aún no se ha abierto muchas puertas pero los expertos visualizan la amenaza. Eduardo Zamácola, presidente de la patronal textil Acotex, asegura que el modelo fast fashion - que promueve justo lo contrario al köpskam y que básicamente creó Inditex - "tiene el serio peligro de agotarse en un futuro próximo".

Ese modelo que Zamácola advierte en peligro es la pura tendencia. La compañía de Amancio Ortega (y todas las demás que han imitado su modelo) tarda de dos a tres semanas desde que diseña una prenda hasta que la lleva al punto de venta. Inditex revolucionó el mercado al difuminar el concepto de temporada (dos colecciones anuales, invierno y verano) a llevar ropa nueva a las tiendas cada semana. Consecuencia de esto - y de la labor de las grandes del sector, la ONU asegura que los consumidores compran de media un 60% más de ropa que hace 10 años y que las prendas apenas se utilizan una decena de veces.

A este modelo, en España, la crisis le dio alas. Ropa que sigue las últimas tendencias, de baja calidad aunque no importe porque su caducidad es breve. Enseguida se sustituirá por la nueva tendencia y vuelta a empezar. "La moda rápida triunfó en España porque permitía a la gente seguir yendo a la moda a precios asequibles en plena crisis. Cuando la economía empezó a mejorar, el modelo se mantuvo porque da a la gente la oportunidad de renovar el vestuario con frecuencia", explica Soler.

Sin embargo, la toma de conciencia sobre el cambio climático que está ganando aspectos en muchos ámbitos de la sociedad, también está llegando al sector textil. "Cada vez somos más conscientes de la importancia de cuidar el planeta. Sobre todo las nuevas generaciones, los millennials y la generación zeta lo tienen muy interiorizado pero cada vez más también el mensaje va calando en los adultos y esto va a tener su repercusión en el consumo", afirma Soler.

Si en España aún es pronto para decir que hay un cambio de tendencia claro, Zamácola afirma que el movimiento que promueve el köpskam es "un gran reto para las grandes empresas, que son en definitiva las que han generado el problema". "Tienen que ver cómo se vuelven más sostenibles. Porque uno de sus principales pilares de crecimiento ha sido el volumen, conseguir enganchar a la gente a comprar cada semana. Y eso está cambiando", añade.

Las grandes empresas están haciendo frente a estos retos, apunta Soler, "a través de la innovación, están buscando nuevos materiales que repelan manchas u olores, por ejemplo, ya que no solamente se trata de comprar menos sino también de lavar menos", en referencia tanto al uso de la lavadora como de los detergentes o suavizantes químicos.

También la Unión Europea está poniendo deberes a las grandes empresas, ya que el pasado febrero se aprobó que para 2025 el 55% de los residuos domésticos, entre los que figura el textil, sean reutilizados o reciclados, algo en lo que se exigirá la implicación de las empresas, que deberán tener sus canales de reciclaje, según indica Zamácola.

Las exigencias legislativas y las de la sociedad se están uniendo en España, aunque sea unos pasos por detrás que en Suecia y otros países anglosajones. El köpskam es tendencia en Suecia y en los países anglosajones hay cada vez más movimientos que promueven el no buy year o el dejar de comprar ropa durante todo un año. "Surgió en Estados Unidos y en Europa ha calado sobre todo en países como Inglaterra. Allí hay además mucho comercio de segunda mano. En España también está en auge la segunda mano, pero más en otro tipo de productos que en ropa, donde aún no termina de calar", explica Soler.

Lo cierto es que para confeccionar unos vaqueros se necesitan 7.500 litros de agua, la cantidad que bebe de media una persona en siete años. Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta y las soluciones están pendientes.

El "pacto de la moda"

Las grandes empresas de moda han dado forma a su respuesta a este reto en la firma del Fashion Pact o Pacto de la Moda. Lanzado hace unos meses, el aacuerdo reúne ya a 56 empresas entre las que se encuentran El Corte Inglés, Inditex, Mango, H&M, Armani, Burberry, Carrefour o Nike.

Sus representantes se han reunido esta semana en París para debatir sobre el trabajo y los compromisos a adquirir para sus tres objetivos definidos: detener el cambio climático, restaurar la biodiversidad y proteger los océanos.