Las cadenas de fast fashion (léase Zara, Lefties, GAP, C&A, Pull&Bear, Pimkie, Primark, Mango, Bershka…) intentan, con todos los medios a su alcance, no perder el ritmo y seguir pisándose los talones unas a otras. Pero, tras la crisis, muchas de ellas han quedado afectadas ¿Los motivos? Varios. Algunas se han estancado en sus básicos y no apuestan por ideas originales y atractivas, otras han aumentado sus precios y bajado la calidad (más si cabe) en demasía, las hay que no reponen mercancía tan rápidamente como deberían pero, también, porque no han hecho una campaña atractiva que atraiga  un saturado consumidor que ya se lo piensa dos veces a la hora de soltar su dinero.

Eso sí, todas ellas huyen la publicidad negativa, aquella que produce quejas entre comunidades étnicas y religiosas, que las relaciona con fábricas inhumanas en países del Tercer Mundo, que las acusa indirectamente de la contaminación del medio ambiente, de generar residuos textiles (cada persona genera al año entre 7 y 10 kilos de basura sin contar la que produce la propia industria. Datos de FIDA  2005).

H&M recoge ropa usada y lanza una colección hecha con material reciclado

Pero ahí, por ejemplo H&M ha estado rápido y ha reaccionado finamente, ya sea para lavar su imagen o porque en verdad les importa. Cada temporada lanzan una colección fabricada con materiales reciclados y llevan a cabo una campaña de recogida de ropa usada que traspasa a tiendas vintage y, si no son aptas para su venta, se reciclan en trapos de limpieza o materiales aislantes. El emporio sueco no se queda con los beneficios de esta acción, sino que los destina a organizaciones benéficas y a proyectos de mejora de plantas de reciclado.

Esa es una de las campañas con las que H&M ha dado en el clavo pero, sin duda, la que más la ha hecho (y sigue haciendo) sumar puntos ha sido con sus colaboraciones con estrellas de la moda y del espectáculo. Ahí están Beyoncé, Madonna, Kylie Minogue, David Beckham, Karl Lagerfeld, Marni, Maison Martin Margiela, Stella McCartney, Viktor & Rolf… y una larga lista de nombres que dan fe de que este tipo de promociones funciona. Y si no, fíjense el 3 de noviembre en las interminables colas que se formarán ante algunos de los comercios que la firma tiene en Madrid, Barcelona, Bilbao, Marbella, Valencia y Palma de Mallorca para conseguir alguna de las prendas que la japonesa Kenzo ha diseñado para esta firma de retail.

Una inversión Los precios de la colección de Kenzo para H&M van de los 29,99 euros (un pañuelo) y 399 euros (un vestido).
Estampados embelmáticos Los directores creativos de Kenzo, Carol Lim y Humberto Leon han reproducido piezas icónicas de los años 70, 80 y 90.
Una firma con historia Kenzo se fundó en 1970 cuando el diseñador japonés Kenzo Takada abrió su boutique Jungle Jap en París.
Inspiración global A Kenzo se la conoce por su uso de los estampados y los colores, así como por incorporar y mezclar las influencias culturales en sus prendas.
A todo color H&M ha reconocido que nunca antes había realizado una colección con más cantidad de estampados que esta.
Viaje por el mundo La colección incluye un montón de prendas, tanto para hombre como para mujer, que evocan lugares como París, Rusia o Japón.
Estilo callejero Esta revisión del pasado de la firma se ha unido con la estética street contemporánea que Lim y Leon introdujeron cuando tomaron las riendas de la firma en 2011.
Prendas clave. Aunque muchas de las propuestas (como el estampado de tigre o este maxivestido) tienen su origen décadas atrás, se han adaptado a los gustos actuales.

Dicen que serán muchos los asiáticos que vendrán a España durante esos días para conseguir una de esas piezas porque saben que, en nuestro país -mucho más clásicos a la hora de vestir-, la marca de moda japonesa fundada por Kenzo Takada, es más incomprendida que en otros países. Alrededor de estas ediciones limitadas ya se ha creado un submundo, que va desde el coleccionismo hasta la reventa en plataformas online.

Miles de consumidores siguen haciendo cola cada noviembre para hacerse con alguna prenda

Se quiera o no, estas miniseries se han convertido en otro referente de la cultura pop tan singulares, como dibujos de Banksy vendidos en un parque de Nueva York sin que los compradores supieran que adquirían una obra del famoso artista urbano, o cuando músicos -como Alicia Keys o The Rolling Stones- anuncian un concierto sorpresa. Esa carga emocional es lo que hace que, miles de consumidores sigan haciendo cola cada noviembre para hacerse con alguna de las prendas de la colección (les gusten o no, les favorezca o no) aunque los precios sean casi tan altos como la colección de temporada que la firma de relumbrón ofrece en su boutique. Entonces ¿Para qué adquirir una blusa o una camiseta con la etiqueta fulanito para H&M?

De todo esto quizás surja una tribu de fanáticos que busquen compulsivamente artículos de colecciones pasadas, que se organicen exposiciones en importantes Museos por todo el mundo, o que se creen tiendas interneteras especializadas en la venta de ropa y accesorios firmados por Beyoncé o por Karl Lagerfeld. El tiempo lo dirá pero, por ahora, se sigue alimentando a la bestia.

  • La colección de Kenzo para H&M se pone a la venta el día 3 de noviembre tanto en tienda física como online. Incluye desde botas y chanclas hasta gafas de sol pasando por abrigos de pelo o pantalones vaqueros.
  • Una buena táctica para llevarse a casa una de las prendas de estas ediciones limitadas es volver los días siguientes para ver si hay algo interesante entre las prendas que se devuelven.