Aunque las más poderosas empresas del low cost están centradas en la moda (Zara, Bershka, Primark, H&M…) están proliferando las dedicadas a la decoración y los gadgets, esos objetos curiosos, coloridos y atractivos de diseño que han llegado, con mucho éxito, por cierto, para desbancar el cutre reino de Los Chinos. Espacios de estudiada disposición en los que el consumidor encuentra un exprimidor de naranja con forma de ciervo, unos calcetines chillones o una esponja de baño fluorescente que, seguramente, no necesita tenerlos. Pero cae y se lo compra.

En los países ricos de todo el mundo, comprar cosas baratas se ha convertido en un pasatiempo generalizado, una forma de entretenimiento accesible, una actividad poderosamente placentera y hasta adictiva, en la que no importa lo que se adquiera, sino lo que vale es el hecho de comprar en sí mismo. Y, si encima es barato, mejor que mejor.

Pero ¿Por qué este tipo de comercios tienen tanto tirón hoy en día? Pues parece ser que, además de tener un origen económico y cultural,  tiene un motivo neurológico según el estudio que unos investigadores de la Universidad de Standford y del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT)  en 2007. Según sus averiguaciones existe lo que bautizaron como Utilidad transaccional, que asegura que parte de la euforia que se obtiene al comprar no solo es por comprar algo que gusta de verdad sino también porque se ha conseguido una ganga.

Mientras, las empresas no paran de alimentar este monstruo de la sociedad de consumo global. Cada dos por tres introducen productos nuevos para mantener en vilo a sus clientes que han visto que por la misma cantidad, ahora pueden llevarse varios objetos… aunque alguno de ellos no necesiten. Los consumidores corren el peligro de entrar en una dinámica consumista y hedonista que nunca les dejará satisfechos y este ciclo no es fácil de romper. Tan complicado como decir “voy a dejar de mirar el Facebook cada dos por tres”. Es el signo de los tiempos.

Entre la lista de este tipo de establecimientos de estilo de vida low cost que, cada vez más inundan las calles de las ciudades y de los centros comerciales, se encuentran Zacca, con un catálogo de aire nipón que va desde cosas para mascotas hasta los artículos de escritorio. De origen alicantino es Ale-Hop, la de la vaca en la puerta. Ale-Hop cuenta con ropa, menaje de cocina y pequeños regalos (entre otras muchas cosas) con un diseño no tan refinado como sus compañeras nórdicas. Tiger es, sin duda, la más popular y la que ha calado más hondo entre los consumidores españoles. Ofrece desde snacks e infusiones hasta artículos para el baño o electrónicos y, todo, cuidadosamente dispuesto para que el cliente tenga que pasar por todos sus pasillos para llenar sus cestas. Más limitada es Høsten. Aunque también cuenta con una buena selección de artículos para casa. Y, en varios centros comerciales de la capital se sitúa Søstrene Grene, cadena propiedad de las hermanas danesas Anna y Clara, con un género basado en el hogar y la papelería con un toque rústico.

Todo el espacio de Hema está cuidadosamente estudiado para colocar la mercancía.

Otra de ellas es Hema, una veterana empresa holandesa (acaba de cumplir 90 años) que se está expandiendo rápidamente a nivel internacional. Hoy cuentan con 700 establecimientos en siete países europeos: Países Bajos, Luxemburgo, Alemania, Reino Unido, Francia y España. A nuestro país Hema llegó hace dos años y ya cuenta con cuatro establecimientos (uno en Barcelona y cuatro en Madrid. En esta ciudad la última se abrió el pasado mes de noviembre en el número 20 de la céntrica calle del Carmen.

La propuesta de Hema es amplia y está enfocada para el día a día: material de escritura, menaje de cocina, maquillaje, juguetes infantiles, básicos para el baño y la ducha e, incluso, algo de alimentación. Pero hay algo que consigue que Hema se desmarque de los de su especie. “Disponemos de nuestro propio equipo de diseño lo que significa que en todos nuestros artículos ponemos nuestro sello distintivo –asegura Tjeerd Jegen, el CEO de la marca-. Tienen también una buena calidad ya que disponemos de nuestras propias instalaciones para pruebas, y su precio es muy ajustado. Durante sus 90 años, la firma ha llevado el lema Hema es para todos y, actualmente representa el optimismo, la accesibilidad y el diseño holandés. Estas características nos hacen difíciles de copiar”.

El CEO de Hema, Tjeerd Jegen, en su última visita a Madrid.

En el cuartel general de Hema están muy contentos con la respuesta del consumidor español. “Abrazó nuestra marca desde el principio porque descubrió productos para diario con un brillo especial –continúa el CEO de Hema-, siendo losa juguetes y la comida los preferidos por los españoles. De hecho cualquier decisión sobre nuestra expansión ha dependido de cómo ha reaccionado el cliente y, ha sido tan buena, que pronto abriremos la segunda tienda en Barcelona y la quinta en la capital. Eso también se refleja en la actitud de nuestro personal aquí que sentimos es el personal más entusiasta y profesional que tenemos dentro de la empresa. Lo mismo ocurre con la actitud de apoyo empresarial de las autoridades españolas que, realmente, se destaca en comparación con otros países en los que operamos”. Además de la actitud permisiva gubernamental española a Hema le impulsa también “la confianza de la la economía española”, asegura Jegen.

Las tiendas Hema son como otras tantas de su estilo: aséptico y simple simple para que sean los propios productos la principal decoración, pero, a la hora de buscar locales, también tiene a cabo una estrategia clara. “Nuestra exigencia de localización se basa en nuestra experiencia en Francia –comenta Tjeerd Jegen-, donde vemos que los emplazamientos de las calles son muy exitosos y contribuyen al crecimiento de la marca. Junto a eso nos enfocamos en los centros comerciales dentro de la ciudad, donde hay una alta densidad de población, y en los grandes de las afueras, donde hay un mayor impacto por su atractivo”. Muy pronto, varios de estos establecimientos de masas contarán con sus propios Hema. “Acabamos de firmar por un espacio en el Centro Comercial La Vaguada en Madrid y otro en el Glories de Barcelona. Nuestro objetivo es alcanzar los quince establecimientos en España en 2018, que también resulta un año clave a la hora de discutir la mejor manera de expandirnos. Mientras tanto, también estamos buscando locales en otras ciudades del norte de España”, finaliza el CEO de Hema.