Reinventarse o morir: el lujo se sube también al carro de los 'influencers'

El lujo continúa siendo un valor seguro tanto en España como en el resto del mundo. El sector por el que no pasa la crisis económica mueve a nivel mundial 260.000 billones de euros, una cifra de negocio que ha aumentado un 340% en las dos últimas décadas y que mantiene un ritmo de crecimiento del 20% anual.

En España en concreto, las ventas de artículos de lujo registraron un crecimiento del 6,2% durante el último ejercicio fiscal, un dato con el que nos convertimos en el primer país del mundo donde más creció el mercado del lujo el pasado ejercicio, desbancando a Francia de la primera posición. Y no es de extrañar si lo comparamos con otra cifra importante: el número de ultra ricos -con patrimonios superiores a 30 millones de euros- se triplicó entre 2006 y 2016, especialmente a partir del inicio de la recuperación económica en España, al pasar de 200 contribuyentes a un total de 579, según datos de la Agencia Tributaria.

El lujo creció en España un 6,2% en 2017

Pero, como cualquier sector, mantener la hegemonía pasa por reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos, especialmente si tenemos en cuenta que el lujo siempre ha estado ligado a los medios convencionales.

Así lo constata el informe Radiografía del nuevo universo del lujo publicado por la EAE Business School que garantiza el éxito del sector siempre y cuando sepa adaptarse -de hecho ya lo hace- a los nuevos cambios derivados de la sociedad de la información, de las redes sociales y a la entrada de nuevos escenarios de venta y público objetivo.

La pauta millenial

En este sentido, la pauta la marca la generación millenial como nuevo cliente potencial del lujo, si bien sus decisiones de compra no vienen marcadas por las mismas directrices que sigue el público más maduro. El consumo del lujo de los más jóvenes se rige por conductas propias: el 46% elige comprar productos de marca porque piensa que constituyen una proyección de sus valores; el 27,1% se ve influido por su entorno; y nada menos que el 80% de los jóvenes realiza consultas a través de Internet antes de hacer efectiva su compra.

Pero el factor "más diferencial"  que caracteriza a este sector de consumo respecto al resto de clientes del lujo según el autor del estudio, Eduardo Irastorza, es que el 26,9% tiene en cuenta el peso y la opinión que tienen los productos de marca para influencers, celebrities y youtubers a través de sus post en redes sociales antes de lanzarse a su adquisición, convirtiéndose en líderes de opinión (también del lujo) y desplazando a las clásicas voces aristócratas que representaban históricamente al mercado.

Más de un cuarto de los jóvenes tiene en cuenta a 'influencers'

Este hecho lleva inevitablemente a las compañías a dirigir un tanto por cierto de su inversión publicitaria al contacto y colaboración con este tipo de personalidades; y a mejorar su imagen online como parte fundamental de las nuevas estrategias de marketing.

Por ejemplo, por el hecho de enfrentarse a una sociedad meramente digital, el sector ha aumentado en cinco puntos (hasta el 30,6%) su inversión en publicidad por Internet -por delante de medios tradicionales, como la televisión- y ha prestado especial atención al rediseño de las páginas web para ofrecer una vivencia mucho más activa, potenciando programas de personalización virtual y realidad aumentada.

La evolución del concepto de consumo del lujo tiene que ver también con las aspiraciones generacionales de los millenials, que difieren de las de sus antecesores. Y es que la nueva generación se mueve más por las experiencias que por la posesión de bienes materiales, motivo por el que el sector no se ha quedado de brazos cruzados y ha apostado potencialmente por incrementar la oferta del "Experiential Luxury" y "Luxury Transportation" (viajes y vivencias) por encima de los "Luxury Personal Goods" o lo que es lo mismo, productos de belleza, bebidas alcohólicas, ropa y accesorios o artículos electrónicos.

Petromonarquías árabes, 'marca país'

Un prototipo claro de esta nueva tendencia es la que presenta en los países árabes -como Qatar o Kuwait-, que apuestan por la "Marca País" con iniciativas que van desde parques temáticos a islas artificiales; o el hecho de que las tiendas de lujo, entre las que Irastorza destaca a Louis Vuitton, hayan dejado de ser tiendas normales a la que ir simplemente a comprar para pasar a convertirse en emplazamientos con una atmósfera que envuelve al consumidor en una experiencia única.

Y es que el mercado del lujo "está pasando por la reinvención de la experiencia de marca en todas su fases, sirviéndose de las nuevas tecnologías para hacer del lujo algo absolutamente personalizado y prácticamente inmediato", subraya el informe.

El auge del mercado asiático

Más allá de la permuta de los líderes de opinión, el mercado del lujo está experimentando otros importantes cambios en sus cimientos.

Los primeros síntomas de la entrada del mercado asiático en un sector históricamente liderado por Europa y Norteamérica ya se dejan notar, y los tres juntos ya suman el 80% del mercado del lujo global. El impulso de la economía china unido a que este país junto a Corea del Sur, Japón, Taiwán, Singapur o India no solo consumen lujo sino que, además, son sus máximos productores explican el auge del continente en este nicho de mercado.

Europa, Norteamérica y Asia suman el 80% del mercado global del lujo

Asimismo, el incremento del consumo de artículos electrónicos (donde Asia supera a sus competidores) y la constante externalización de la producción de las grandes marcas americanas y europeas en el continente asiático motivan también el hecho de que se haya convertido en uno de los principales motores económicos del lujo, con un crecimiento anual del 9%.

En el 'top 100' de las mejores firmas de lujo mundiales, Italia se corona con 26 nombres, seguida de Estados Unidos (15) Reino Unido, Suiza y Francia (10); China (7); y Alemania (6). España, que con un total de cuatro firmas de lujo (Tous, CH Carolina Herrera, Puig y Festina Lotus) se cuela en este prestigioso ránking, suma una facturación global de 741 millones de dólares (628 millones de euros) con un crecimiento de ventas en torno al 10%, según datos correspondientes al último ejercicio.

Seis firmas españolas

El 'top ten' de empresas de lujo a nivel mundial -nueve de las mismas, de origen europeo- lo conforman las siguientes: LVMH (Louis Vuitton, Möet&Chandon y Hennesy); Hermès; Gucci; Chanel; Rolex; Cartier; Burberry; Prada; Dior y Tiffany&Co. Para hacernos una idea de las cifras que mueve el sector, únicamente teniendo en cuenta a LVMH, la facturación a cierre de 2017 fue de 41.593 millones de dólares.