Odiada, vilipendiada, acusada de falta de ética, considerada incluso como un mal menor para casi la totalidad de los comunicadores que viven de ella, la publicidad está condenada.

Se ve maltratada cada vez que se dice en un programa “hacemos una pausa y volvemos enseguida” para referirse a los escasos 20 segundos que tiene cada anunciante para decir lo que tengan que decir quienes pagan la fiesta. Es imposible contar en ese tiempo que hay cientos o miles de personas que dependen de cuánto se venda ese producto, un equipo de creativos que ha pasado horas y días de su vida creando lo que allí se ve, admitiendo cambios - en ocasiones caprichosos y absurdos - de las marcas, y que un número aún mayor de profesionales se ha esforzado hasta la extenuación en producir ese pequeño artículo, o diminuta película, o cuña de radio. Así es este oficio.

En favor de quienes la consumimos, que somos todos, está claro que no ayuda el que apenas haya espacio para poder leer contenidos como este en las web, o que de repente cuando vayas a hacer clic, te salte un enorme cartel que te llevará a algo que no tenías ninguna intención de ver. Hay que tener sumo cuidado con dónde pones el dedo cuando vas a mover una página en tu móvil, porque a la mínima te estás yendo al otro lado de la red. Esos usos que deterioran la experiencia “de usuario”, es decir, la de todos, hay que reconocer que no contribuyen a considerar artística una de las actividades humanas más naturales y antiguas.

Porque, aunque hay quien considera poco ético no acompañar un anuncio de las bondades de un producto con una lista de sus defectos, el hecho de recomendar algo es natural. Se ha hecho siempre. ¿Cobrando por hacerlo? También. Hay suficiente literatura que avala que es muy anterior a la invención de la imprenta. No cuesta descubrir en restos arqueológicos señales públicas de negocios de todo tipo.

Y aquí es donde interviene mi invitado. En el arte que representa este trabajo de publicista al que me encomendé yo mismo hace más de una década, podemos observar hasta la evolución que han vivido los seres humanos. Como cualquier otra forma artística. Jordi Albert García es CEO & Global Creative Director en la agencia James Brand & Co. y tiene un propósito, muy apropiado para el día de hoy, San Publicito, como todos los últimos viernes de enero. La idea de su agencia es conseguir que la publicidad sea reconocida como “el décimo arte” por el Ministerio de Cultura de España. En serio. Con su campaña de firmas.

Pregunta.- ¿Cómo surge la idea de pedir a la sociedad que avale que eso, que tanto parece molestarle, sea considerado un arte a la altura del cine o la escultura?

Respuesta.- El debate es eterno. Nos pareció que este año, con motivo del día de la publicidad, podíamos investigar el tema. Nos encontramos con que no hay un criterio único, pero sí un consenso cultural por el que quedarían así: arquitectura, escultura, pintura, música, danza, literatura, a las que en el siglo pasado se añadieron cine y fotografía, y en el noveno puesto se ha reclamado el cómic. Así que nosotros reclamamos el décimo lugar.

P.- ¿Y en qué os basáis para hacerlo?

R.- En la web El décimo arte hemos elaborado una oda que lo deja bastante claro, con 27 motivos. Aquí van algunos:

Por tu omnipresencia a lo largo de toda la historia de la humanidad.

Por ser una de las artes más antiguas del mundo con más de 5.000 años de historia.

Porque has formado parte como elemento clave en todas las épocas. Por haber contribuido a que llegaran a nuestro conocimiento los grandes acontecimientos y sucesos de cada era.

Porque eres un agente transformador de la sociedad que actúa como instrumento de modernización y progreso, estimulando el cambio.

Porque eres un gran motor económico que impulsa la creación de empleo y nuevas oportunidades.

Porque nos ayudas a comprender y aceptar la innovación como agente traductor y canalizador.

Porque eres el único arte presente en todos los otros artes, pues los 9 artes universales se nutren del arte publicitario para dar a conocer y promover cada una de sus novedades y disciplinas.

Y porque sin ti no podríamos dar a conocer absolutamente ninguna nueva idea, ninguna nueva realidad, ni ningún nuevo proyecto como esta misma oda y esta iniciativa. Bendita seas entre todas las artes.

Por ser un arte de 10.

Para que seas el DÉCIMO ARTE.

P.- Aquí, al no haber cliente, en esta pieza creativa veo que no hay limitación de duración y espacio, que es lo común. ¿Limitan demasiado las marcas hasta ahogar la creatividad?

R.- Hay muchas veces que sirve hasta de estímulo saber que hay una serie de límites que no podemos cruzar, y es lógico. Hay otras limitaciones mucho menos “artísticas”, que son las de la urgencia. Normalmente todo es “para ayer”.

P.- Eso enlaza con otro debate, el de la ética en publicidad. ¿Crearías una campaña para anunciar tabaco?

R.- Si dejamos claro a la gente los riesgos, y eso está regulado por Ley, ¿por qué no?. Históricamente se ha tratado a los espectadores como seres inmaduros, incapaces de tomar una decisión. Y precisamente ahora es cuando más informados están. Antes de una decisión de compra hay horas de documentación mirando reseñas, artículos, puntuaciones… Por eso si engañas a la gente, estás perdido. No solamente por ética, es que va contra lo que quieras decir. La verdad y la honestidad son valores necesarios en este negocio.

P.- En este mundo en el que recibimos miles de impactos publicitarios conscientes o inconscientes, habrá que saber destacar al producto contra la enorme competencia. ¿Dónde está el equilibrio entre llamar la atención y hacer una barbaridad?

R.- Otro gran motivo para llamarlo arte. No todo vale para ser disruptivo. Hay dos barreras. Una está a los tres segundos, que es conseguir atraer la atención. Y la última, al final, es caer bien. Y eso no se gana escandalizando, a menos que calcules muy bien los riesgos. Si haces una campaña con el Papa comiendo un plátano, habrá muchas personas que se sentirán ofendidas, pero a la mayoría les llamará la atención. Y eso se mide. Es un delicado equilibrio, como todo.

P.- Suerte con la campaña de firmas. ¿Dónde hay que apuntarse?

R.- Eso es conversión. En la web lo tienes todo.

P.- ¿Eso sería lo que denominamos “llamada a la acción”?

R.- No dejamos de ser publicistas, hagamos lo que hagamos.