1996 marcaría el inicio de otra etapa desconocida después de saber que a los de los 80 deberíamos llamarles millenials. Entraba en juego la llamada generación Z, o lo que es lo mismo, personas nacidas entre 1996 y 2012. Hacerse oír, escucharse los unos a los otros y desdibujar los límites entre el consumo y la creación son los puntos claves que están consiguiendo para convertirse en protagonistas de la cultura antes de que el mundo sea capaz de entenderla. Y así lo ha demostrado el informe anual de Spotify, Culture Next.

El documento que lanza cada año la plataforma streaming ha analizado los hábitos y tendencias de los usuarios. Esta edición, realizada a partir de entrevistas en profundidad ha descrito a los miembros de esta generación como marcadores de tendencia en términos culturales y comerciales. Se refleja que, como generación, interactúan con el audio digital más que nunca. En 2021, la generación Z escuchó música en streaming más a menudo de lo que consumió otros tipos de contenido como los vídeos, los juegos y la televisión. También compartieron más playlists de Spotify y participaron en más sesiones de escucha en grupo que cualquier otro grupo de edad, convirtiéndose así en la generación de oyentes más social de la historia. Y ahora, en la actualidad, solo en el primer trimestre del año 2022, los jóvenes de 18 a 24 años ya han escuchado más de 578.000 millones de minutos de música en Spotify, más que cualquier otra generación y aproximadamente 16.000 millones de minutos más que las personas de 25 a 34 años.

El diario El País publicó hace una semana un análisis sobre el cambio en la forma de consumo periodístico por parte de esta generación. Lo mismo pasa con los sonidos. El dossier enfatiza en que el formato se ha convertido en uno de los favoritos de la joven generación y que, además, dentro de las temáticas con mayor auge se encuentran los podcast que tratan sobre temas de salud mental. "Los integrantes de la generación Z tienen una mayor necesidad de gestionar sus emociones más profundas y el audio les ofrece un apoyo fundamental, sobre todo los podcasts", narra.

Una de las razones por las que a la generación Z le agrada tanto el formato del podcast es la cercanía que hay entre la audiencia y los creadores. A diferencia de los medios tradicionales como la radio, televisión o los diarios, en el podcast el invitado suele ser alguien como ellos, a quien perciben más como aliado y amigo en quien pueden confiar que como una celebridad. Otro argumento es que los podcast ofrecen un "espacio seguro para procesar sus sentimientos". Tanto si se sienten demasiado vulnerables para decir lo que piensan como si todavía están buscando las palabras adecuadas para describir sus sentimientos, "los podcasts son un espacio libre de juicios". De hecho, en España, el 64 % de los jóvenes de 18 a 24 años afirma que recurren a los podcasts para obtener respuestas a preguntas personales o difíciles antes de hablar con sus familias sobre ello.

A medida que los jóvenes de la generación Z toman perspectiva y forman su propio punto de vista, aumenta la necesidad de gestionar sus emociones más profundas, y es el audio el que les ofrece un apoyo fundamental, en especial los podcast. Dentro del podcast, los jóvenes se interesan más por la salud mental, siendo este el género más popular entre los Z a nivel global.

La generación Z y la reinvención de la nostalgia

El informe también cuenta que mientras todas las generaciones recuerdan con afecto las épocas pasadas, la generación Z está reinventando la nostalgia, filtrando los recuerdos de la cultura pop a través de una mirada actual para inspirar y tener acceso a algo nuevo y propio. "El 54 % de los Z en España dice que les gusta escuchar y ver contenido multimedia de décadas anteriores porque les recuerda a una época en la que todo era más sencillo". Cabe destacar que esta generación se ha dado de bruces con el cambio climático, el desbarajuste económico y la amenaza de una Tercera Guerra Mundial, y es precisamente esa nostalgia la que proporciona una sensación de bienestar en un entorno de incertidumbre.

La generación Z considera que el pasado alimenta el futuro y que esto es cierto más allá de la música. En lugar de ver el pasado cultural como algo estancado, la generación Z utiliza la tecnología y, en concreto, el audio en streaming, para mezclarlo todo y crear algo completamente nuevo. Esa es la razón por la que la canción de Celine Dion, It's All Coming Back To Me Now, marcó un récord de escuchas diarias en Spotify 25 años después de su lanzamiento, y por la que entre marzo de 2022 y el año anterior, las escuchas de Nirvana y Coldplay se dispararon a nivel mundial entre los jóvenes de 18 a 24 años.

Pero además, para los centennials, sus hábitos de escucha reflejan mejor quienes son que la mayoría de conversaciones informales que puedan tener. Ellos buscan nuevas oportunidades para compartir lo que son a través del audio. De hecho, Spotify se integró en la aplicación de citas, Tinder, permitiendo a los usuarios añadir un loop de audio de 30 segundos en sus perfiles, exponiendo en primer plano sus gustos musicales, o los que buscan en una pareja.

Otro de las características más comunes de las que Culture Next se ha encargado de nombrar es el resumen personalizado de lo más escuchado cada año de la plataforma, llamado Spotify Wrapped, el cual se ha convertido en un básico cultural entre los Z, que lo ven como oportunidad para compartir lo que los hace únicos en redes sociales.