Han caído casi todas. Netflix también. Pagar menos por el mismo contenido a cambio de incluir anuncios de publicidad en la plataforma "de forma más integrada y menos interrumpida". O lo que es lo mismo, cerrar el círculo y volver a su punto de partida: la televisión con anuncios de la que prometieron liberarnos hace ahora una década.

El gigante del streaming incluirá anuncios entre los contenidos, al igual que lo ofrecen ya HBO Max, Hulu, Peacock y Paramount+, y ha anunciado Disney+ en Estados Unidos. Así lo confirmó el CEO y director de Contenido de la compañía, Ted Sarandos, en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions tras meses de especulaciones. "Hasta ahora, hemos dejado fuera de la mesa a un gran segmento de clientes que piensan que Netflix es muy cara para ellos y a los que no les importa ver anuncios. Aquellos que me siguen saben que estoy en contra de la complejidad de los anuncios y que soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción. Pero, por muy fan que sea de eso, soy un fan aún mayor de dar opciones al consumidor. Ofrecer lo que quieren a consumidores a los que les gustaría un precio más bajo, y que son tolerantes a los anuncios tiene mucho sentido. Así que es algo que estamos mirando ahora e intentaremos resolver en el próximo año o dos años", apuntó el directivo.

Pero lo que parece una preocupación por un sector de posibles clientes potenciales hasta ahora marginado, sería en realidad una nueva estrategia para atraer y recuperar su beneficio económico tras la pérdida de 200.000 suscriptores en el primer trimestre de 2022, y el desplome de más de un 37% de su valor en bolsa, según una carta que la plataforma envió a sus inversores a mediados de abril.

Los responsables de Netflix señalaron como principal motivo la guerra en Ucrania y las sanciones económicas contra Rusia, que han provocado la cancelación de 700.000 suscriptores en el país. Sin estas bajas, las cuentas del primer trimestre habrían sido positivas con 50.000 nuevos suscriptores. Sin embargo, los expertos apuntan al mercado altamente competitivo y diversificado en este tipo de plataformas, y a la cambiante tendencia por la que la Covid-19 situó al streaming en el centro de nuestras relaciones sociales y de nuestro entretenimiento. "Netflix necesita esta línea de negocio adicional porque actualmente es una empresa sin rentabilidad. No creo que la guerra haya sido el motivo de su reciente caída, pero sí la alta competitividad y el hecho de que mucha de la gente que hace dos años, como consecuencia de la pandemia del coronavirus y el confinamiento, se dio de alta en la plataforma, hoy ha optado por darse de baja bien por reducir sus gastos fijos, o porque hay otras formas -y plataformas- de entretenimiento", señala Juan Merodio, divulgador de la Nueva Economía y Negocios Digitales, en palabras para El Independiente.

"Netflix con publicidad podría llegar a ganar mucho dinero. No hay que olvidar que la televisión convencional se financia con anuncios publicitarios que están muy bien pagados. Las marcas estarían dispuestas a pagar mucho dinero por aparecer en Netflix, con lo que parece que el mercado del streaming se dirige a lo que parecía que habíamos dejado atrás en la televisión convencional", añade.

Actualmente, en España existen tres planes con diferentes precios de suscripción para Netflix. El primero de ellos es el Básico, que tiene un precio de 7,99 euros, seguido del Estándar (12,99 euros) y el Premium (14,99 euros). Así, aunque todavía se desconoce la fecha de lanzamiento, se añadirá a la lista de tarifas una nueva modalidad más barata pero con anuncios pre-roll y post-roll. Y es que la intención de Netflix sería, por el momento, la de emitir anuncios antes y después de ver un contenido, pero no entre medias. "Lo más común en anuncios para este tipo de publicidad son en formato vídeo pre-roll de una duración aproximada de 30 segundos. Siempre serían anuncios brand safety y dirigidos y relacionados con los gustos e intereses de cada usuario. Estos es algo que la televisión tradicional todavía no hace. Además, es probable que puedan omitirse, de forma que el usuario tenga el control sobre el contenido que se le muestra".

Con esto, Merodio cree que "no existe el riesgo de que disminuya aún más el número de suscriptores" de la plataforma, ya que en principio "solo se va a incorporar al plan más económico, mientras que el resto de planes no tendrán publicidad".

Un modelo que llega para quedarse

Es previsible que, antes o después, todos los operadores ofrezcan modelos de suscripción más baratos a cambio de consumir publicidad. HBO Max ya lanzó su suscripción con publicidad en Estados Unidos el pasado verano, mientras que el plan con publicidad de Disney Plus llegará a Estados Unidos a finales de 2022. "Es probable que otras plataformas lo acaben haciendo, porque se debe a un contexto de mercado que afectará a todas en mayor o menor medida. Es muy posible que el resto de plataformas, si se enfrentan a una caída de los suscriptores recurran también a modelos de financiación basados en anuncios publicitarios. Y digo más, aún sin llegar a esa situación 'límite', cuando las plataformas vean el potencial de ingreso que genera la publicidad, se darán cuenta de que es un nuevo modelo de negocio más que rentable".

La nueva modalidad de HBO con publicidad, cuyo precio está fijado en 9,99 dólares, supone una rebaja del 33% sobre la tarifa mensual de la versión sin anuncios que promete a los anunciantes "la experiencia más elegante y con mayor seguridad de marca de la industria", en palabras de Jason Kilar, consejero delegado de la compañía.

Por su parte, la idea de Disney+ es que la densidad publicitaria de la versión con anuncios sea de cuatro minutos por hora, y tenga un valor menor a los 23,90 dólares mensuales. La compañía quiere que este plan se expanda a otros territorios progresivamente, aunque ha asegurado que no habrá publicidad con referencias políticas, ni de alcohol, o de sus competidores.